Co děláme pro značkyNa obranu vyprávění příběhů /
Vyprávění příběhů působí v marketingových kruzích jako sprosté slovo a evokuje lehkovážný, zpátečnický nebo triviální přístup k reklamě. Marketéři od něj však dávají ruce pryč na vlastní nebezpečí
Harvardský psycholog Steven Pinker ve své poslední knize Rationality uvádí, že „racionalita by měla být silou pohánějící vše, co si myslíme a děláme,“ a popisuje ji jako léčivý lektvar na mnohá trápení moderní společnosti.
A přitom, jakkoliv se může zdát žádoucí podmínit všechna svá přesvědčení zkoušce logiky a argumentace, „nejedná se o přirozený projev lidské víry.“ Přirozeným kognitivním nastavením lidských bytostí je místo toho něco, co Pinker označuje za „mytologický stav mysli“: sféra vyprávění příběhů. Stav mysli, který dal vzniknout velkolepým eposům celých civilizací – Iliada, Epos o Gilgamešovi, Bhagavadgíta. Jedná se o stav mysli, který pomohl velkým světovým náboženstvím a dodal jim dlouhodobý psychologický půvab – náboženství, která společnosti navzdory sílící sekularizaci neustále nastavují konceptuální parametry morálních hodnot.
Nemusíme se definitivně rozhodnout, zda prožitky nebo příběhy. Podmanivé příběhy mohou sloužit jako mocný nástroj k předávání lidských zkušeností.
James Womersley, Contagious
Lidské bytosti mohou respektovat racionalitu v její důležitosti. Jako druh ale příběhy neustále vyžadujeme a vyhledáváme. Existují jasné prehistorické důvody, proč jsou příběhy tak kognitivně silné. Vzhledem k tomu, že jsme se jako vysoce společenský druh vyvinuli na savanách v období pleistocénu, museli jsme opakovaně předávat zásadní informace a hodnoty širšímu počtu lidí tak, aby si je trvale na dostatečně dlouhou dobu zapamatovali. To vyžadovalo formát, který by zasáhl co nejvyšší možný počet částí lidského mozku. Výzkum psychologa a teoretika managementu Paula J Zaka zkoumá, jak nás formát příběhu dokáže psychologicky „transportovat“. Díky vyprávění se nám v mozku tvoří oxytocin, neurochemikálie zodpovědná za empatii, a my následně simulujeme emoce, které by prožívaly postavy v příběhu.
Výzkumný článek publikovaný v akademickém časopisu NeuroImage ukázal, jak příběhy aktivují nejen klasické oblasti v mozku související s jazykem, ale stimulují i další oblasti, které bychom využívali, kdybychom sami zažívali popisované události. Například když si přečteme, že postava cítí šálek čerstvé kávy, aktivuje se náš vlastní, primární čichový vjem. Stimulace většího počtu mozkových oblastí dále pomáhá příběh efektivněji ukotvit v paměti.
Zvonec a konec
Navzdory důkazům o psychologických dopadech formátu příběhu se notný počet vážených hlasů reklamního průmyslu vyslovil pro konec vyprávění v marketingu. Charles Vallance, zakládající partner VCCP, prohlásil „Vypravěč je mrtvý. Ať žije tvůrce příběhů,“ čímž argumentoval, že značky by neměly příběhy vyprávět, místo toho by se samy měly stát příběhy. Vedoucí strategie agentury Mekanism Ambika Pai v předposledním vydání magazínu Contagious napsala, jak příběhy „beletrizují“, „dramatizují“ a „zveličují“ a následně položila řečnickou otázku „Proč je stále vyprávíme? Není načase, aby tvůrci reklam začali říkat pravdu?“
V těchto důrazných výzvách zdánlivě často chybí nuance. Nemusíme se definitivně rozhodnout, zda prožitky nebo příběhy. Podmanivé příběhy mohou sloužit jako mocný nástroj k předávání lidských zkušeností. Efektivní marketing nevyhnutelně tvoří prolnutí různých přístupů: vědy a umění, performance marketingu a dlouhodobého budování značky, činy musí jít ruku v ruce s narativy. Potřeba kvalitního a barvitého vyprávění příběhů je teď možná ještě nutnější. V době po globální pandemii, když se svět vydává na dlouhou cestu k ekonomickému a společenskému zotavení. Jak na konci roku 2020 poznamenala vedoucí strategie v Engine Gen Kobayashi: „Historie ukazuje, že diváci chtějí v těžkých časech možnost uniknnout před minulostí (...) Měli bychom se stát mistři úniku a ne odrazy reality.“
Zápletka houstne
Silný důkaz, že vyprávění příběhů je stále v plné síle, lze nalézt v některých nejvlivnějších kusech kreativní práce posledních let. Tyto kampaně využívají sílu příběhů ať už vědomě či nevědomky a odráží typické narativy světové literatury. V knize The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories z roku 2004 autor Christopher Booker představuje sedm archetypálních zápletek, které se opakují napříč literárním kánonem, včetně narativů „z chudáka boháčem“ a „cesty a návratu“. Kampaně, které sbírají ceny v soutěžích, tyto zápletky opakovaně reflektují.
Dream Crazy od Nike (Cannes Creative Effectiveness Grand Prix 2021) vypráví v realitě zakotvený příběh několika postav o „Porážce příšery“. Protagonisté se odhodlali porazit antagonistické a často existenciální hrozby. Mezi příšery ve videu kampaně patří předsudky, chudoba a fyzické postižení.
A nyní z jiného soudku – kampaň Basta od RC Coly (vítěz Grand Prix Youtube Works 2021) obsahuje zmatení, konflikt a rozuzlení zápletky „komedie“. Absurdistický virální hit filipínské RC Coly vypráví příběh mladého chlapce, který se narodil se sklenicemi na zádech. Spot končí záběrem na jeho rodinu, jak poté, co jeho matka odhalí, že ve skutečnosti je její syn láhev RC Coly v lidské velikosti, pije ze sklenic na chlapcových zádech pomocí brček. Kampaň se stala tématem číslo jedna trendujícím na Twitteru a zapříčinila prý 67% zvýšení prodejů.
Vyprávění příběhů samozřejmě není všelék pro všechny značky. Jde pouze o jeden z mnoha důležitých nástrojů, který má marketér k dispozici. Nicméně by bylo pošetilé, kdyby se značky k vyprávění příběhů začaly stavět zády. Připravily by se tak o jeden z nejstarších a nejmocnějších nástrojů k ovlivňování lidské psychiky.
