Kritika a technologická omezení by marketéry neměly odradit od zkoumání možností Webu3, tvrdí strategický ředitel agentury Cult Alex Manning

Rok 2022 byl pro Web3 bouřlivý. Viděli jsme (další) krach kryptoměn a pád FTX, v probíhající debatě o definicích v rámci Web3 došlo k prolití obrovské spousty digitálního inkoustu – „Co je to Metaverse? Není to jen hraní?“ – apod. K vidění byla i řada neúspěšných iniciativ od velkých značek, které mentalitu Field Of Dreams „postav to a oni přijdou“ buď přijaly nebo prostě jen špatně pochopily zásadní milníky.

Kritici ochotně poukazují na neúspěšné kampaně. Například nedávný pokles dropu NFT u Porsche. Značka přitom provedla charakteristicky rychlý obrat, který měl ukázat, že NFT zaniká. Takové přešlapy však pro technologii neznamenají žádný větší problém, než když se špatný televizní spot přirovnává k fatálnímu selhání celého typu reklamního média.

Musíme také podotknout, že rok 2022 zaznamenal mnoho úspěchů Web3: Spuštění Metaverse Fashion Weeku v Decentralandu se zapojením více než 70 módních značek, které celosvětově získaly 7 miliard impresí; meta-sneaker drop NFT od Under Armour, který vydělal 18 milionů dolarů v primárních a sekundárních prodejích, přičemž drop web navštívilo 25 milionů lidí; Burberry vydělalo 500 tisíc dolarů z prodeje kabelek v Robloxu… a seznam by mohl pokračovat.

Celé spektrum efektivity by mohlo naznačovat, že Web3 je velmi podobný jakékoli jiné mediální oblasti. Existují dobré i špatné nápady a provedení Web3. Náš úkol – a zároveň naše šance –- je využít kreativní možnosti tohoto nového světa ve prospěch našich značek nebo značek našich klientů a vytyčit pro ně směr se stejnou měrou pragmatičnosti a vnímavosti.

Neměli bychom zapomínat ani na to, že kdysi existovala spousta odpůrců, kteří s jistotou prohlašovali, že „se sociální média nikdy neuchytí“, nebo dokonce že „sociální média jsou možná dobrá pro sdílení videí domácích mazlíčků, ale pro značky příliš vhodná nejsou“. Skutečnost samozřejmě ukazuje, že šlo o nesmyslně zjednodušený pohled, který ignoroval obrovské příležitosti.

Když se zrovna nekoná Burning Man, v nevadské poušti také nepotkáte živáčka.

Alex Manning, Cult

Vzpomeňte si na léto 2009, kdy měl Facebook 250 milionů aktivních uživatelů, Twitter asi 35 milionů a YouTube sledovalo jen ve Spojených státech 100 milionů lidí. Ve stejné době marketingová agentura McCann Erickson Bristol provedla pozoruhodný průzkum mezi marketingovými profesionály. Navzdory výše zmíněným číslům dospěla ke zjištění, že plných 14 % marketérů se stále domnívá, že sociální média jsou „jen módní záležitostí“ (nějaká móda!), zatímco dvě třetiny přiznaly, že nevědí, jak je využít pro účely marketingu.

V témže roce citoval časopis Marketing Week ředitele jedné mediální poradenské společnosti (nebudeme jmenovat), který prohlásil, že internet nemá v distribuci dlouhého obsahu „pro přilákání spotřebitelů významné příležitosti“.

Samozřejmě, že po bitvě je každý generál; a většina kritiků potenciálu Webu3 se navíc soustředí na detaily. Jejich kritika se méně zaměřuje na obecnou koncepci a více hledí na současné nedostatky konkrétních platforem; a opět se zde objevují paralely s nástupem sociálních médií.

Na úsvitu sociálních médií, kdy různé nové platformy vznikaly a zanikaly v boji o nadvládu, nedokázal nikdo říct, která z těchto platforem se nakonec masově rozšíří. Jedni předpovídali růst Facebooku nebo Instagramu, druzí stejně vášnivě sázeli na MySpace a Google+. A samozřejmě ještě v listopadu 2017 by málokdo mimo Čínu předpokládal tak závratné tempo vzestupu TikToku, který o necelé čtyři roky později překonal milník jedné miliardy aktivních uživatelů měsíčně.

Jde o to, že marketéři, kteří jsou dnes fandí zkoumání platforem Web3, by se měli méně dbát na dlouhodobé hledisko a více se zaměřit na okamžitý význam a dopad. Otázka, kterou je třeba si položit, je, zda lze jedinečné funkce a možnosti každé platformy nějakým způsobem využít pro vaši značku právě teď.

V roce 2013 si společnost Lowe’s nedělala starosti s tím, jestli tu Vine bude i za deset let. Vrhla se do toho a prozkoumala, jak by pro ni mohla tato platforma fungovat, následně vytvořila kampaň Fix in Six, která jí vynesla přes 15 milionů zobrazení a několik ocenění v oboru (máme ji k nahlédnutí v knihovně případových studií Contagious).

Zároveň je důležité uznat, že kritika Web3 má reálný základ a přehlížet ji, by se proto nemuselo vyplatit.

Ano, denní počet aktivních uživatelů na některých platformách Web3 je stále nízký (ačkoli ne tak nízký, jak některé publikace radostně a příliš ukvapeně uvádějí). Pokud ale máte v úmyslu vytvořit nějaký digitální zážitek pro stávající fanoušky vaší značky, který je přenese do vzrušujícího a pohlcujícího virtuálního prostoru, pak to nemusí být nutně problém. Když se zrovna nekoná Burning Man, v nevadské poušti také nepotkáte živáčka.

Pokud naopak chcete svou značku představit zcela novému publiku, aniž byste se snažili zvýšit návštěvnost prostřednictvím typičtějších kanálů, pak by pro vás měl být nejdůležitějším parametrem počet denně aktivních uživatelů. V tom případě vám možná lépe poslouží aktivace v rámci nějakého zalidněnějšího prostoru Web3.

U zastánců a odpůrců Webu3 najdeme nejvíc společného asi tehdy, pokud se podíváme na jejich sklon k nadsázce. Nejhorlivější zastánci se snaží dnešní platformy a technologie představit jako něco, čím právě teď nejsou a možná ani nikdy nebudou, což dává dostatek paliva cynikům, kteří celou věc odsuzují jako marné cvičení odsouzené k zániku.

Technologie, o které je tu řeč, má před sebou bezpochyby ještě velký kus cesty. Matthew Ball, podnikatel a autor vynikající knihy The Metaverse and How it Will Revolutionize Everything, uznává, že „plná vize metaverse je vzdálená desítky let… tento termín se ale stal v poslední době tak populární právě proto, že cítíme, že jeho doba začíná“.

Současná technologická omezení by nás tak měla přimět k zamyšlení a k realistickému vnímání situace – ale na druhou stranu by neměla zcela decimovat náš zájem.

Pokud jste dočetli až sem, nejspíš jste už pochopili, že se o tuto problematiku celkem zajímám. Pokud jde o kreativní a komerční možnosti Webu 3, jsem optimista. Rád bych ale věřil, že čtenáři nebudou tento článek vnímat jako bezpodmínečnou obhajobu každého nového kousku Webu3, který sjede z výrobní linky, nýbrž jako výzvu marketérům a agenturám, aby dali svůj cynismus na chvilku stranou a začali uplatňovat politiku otevřenosti a experimentování. Mohla by to být velká zábava.