Vložte DEI do centra kreativity a nebudete sbírat jen ceny, tvrdí Ali Hanan z Creative Equ

V kreativním světě se obrací karta – značky si uvědomují důležitost a hodnotu kampaní zaměřených na rozmanitost, rovnost a inkluzi (DEI, Diversity, Equity, Inclusion). Snaha o dopad konečně nahrazuje performativní akce a my jsme tady, abychom oslavili každý element tohoto fenoménu.

Kreativita, která mění kulturu a zabývá se otázkami nerovnosti, předsudků a diskriminace, už není výsadou Glass Lions. Ve skutečnosti se v roce 2022 50 % vítězů kategorie Titanium zaměřovalo na DEI a pokrývalo celou řadu témat, od zdraví žen až po neurodiverzitu.

Když kampaně přesáhnou rámec různorodé reprezentace a začnou se věnovat dopadu, mohou výsledky změnit život jednotlivců i komunit, v nichž žijí. Vezměme si například kampaň Morning After Island od Strategické skupiny pro pohotovostní antikoncepční pilulky (GE-PAE). Přes deset let čelila GE-PAE silnému protivětru v boji za zrušení zákazu post-antikoncepční pilulky v Hondurasu – jediné latinskoamerické zemi, která tuto antikoncepci zakázala.

GE-PAE se proto rozhodla jednat a postavila u pobřeží latinskoamerické země plovoucí plošinu, kde mohla legálně poskytovat pilulky stovkám žen v nouzi. Reálný dopad byl mimořádný; v březnu letošního roku podepsala prezidentka Hondurasu Xiomara Castrová nařízení o zrušení zákazu nouzové antikoncepce. Porotci udělili kampani v Cannes osm Lvů, včetně zlatých ocenění v kategoriích Zdraví a wellness, Glass a Brand Experience & Activation.

Skrytá čísla /

Další nový pohled na tento systémový problém je kampaň Data Tienda od WeCapital. Miliony žen s nízkými příjmy v Mexiku nemohou studovat nebo začít podnikat, protože nemají přístup k bankovnímu úvěru. V reakci na to finanční instituce WeCapital ve spolupráci s agenturou DDB Mexico shromáždila záznamy o platbách z malých podniků v sousedství, aby těmto ženám pomohla vytvořit bankovní historii, která jim zaručí přístup do finančního sektoru a umožní jim dosáhnout finančního začlenění, ekonomické samostatnosti a posílit postavení.

Od spuštění platformy se zaregistrovalo přes 10 tisíc žen, které si budují bankovní historii, a více než 2 300 žen získalo mikropůjčky na své podnikání nebo studia. I tento projekt získal loni v Cannes Grands Prix v kategoriích Creative Data a Glass.

Výčet vynikajících počinů by nebyl úplný, pokud bychom nezmínili projekt See My Skin od značky Vaseline. Systémový rasismus a hluboce zakořeněná nerovnost ve zdravotní péči v USA dlouhodobě vedou k nesprávné diagnóze a neléčeným neduhům, což lze přičíst nedostatečnému množství a dostupnosti snímků černošské a hnědé pleti. Vaseline shromáždila ve spolupráci s newyorskou agenturou Edelman tisíce snímků upozorňujících na tyto typy pleti a jejich problematiku a vytvořila tak nejrozmanitější databázi dermatologických snímků na světě.

Jako značka, jejímž posláním je poskytnout všem zdravou pleť, se Vaseline zavázala zvýšit povědomí o rasově zaujatých systémech, které ovlivňují algoritmické vyhledávání, zajistit řádné zastoupení a přístup k rovné péči a především pomoct tímto způsobem přehlíženým komunitám zviditelnit se. Výsledek na Cannes Lions? Zlato v kategorii Cíle udržitelného rozvoje a bronz v kategorii Zdraví a wellness.

Na Cannes Lions 2022 se objevilo mnoho dalších značek, jejichž oceněná práce posloužila jako základ pozitivního dopadu, včetně The Missing Chapter od Whisper, Tough Turban od Harley-Davidson nebo Quest for Dyslexia od Samsung.

Bolestivé body /

V polovině roku 2023 je zřejmé, že branding je stále při síle a má zásadní vliv na rozvoj značky. Nurofen nedávno spustil druhou fázi své průlomové kampaně See My Pain, v níž si značka ve spolupráci s agenturou McCann London posvítila na to, jak zdravotníci často opomíjejí bolest žen.

Efrain Ayala, globální ředitel pro kreativitu, rozmanitost a inkluzi ve společnosti Reckitt a člen poroty Glass 2023, vysvětluje, že pouhé zastoupení rozmanitosti v komunikaci a službách nestačí k tomu, aby mělo skutečný dopad: „Spotřebitelé chtějí víc a požadují, aby se značky, které podporují, aktivně podílely na vytváření lepšího světa. Toho lze dosáhnout pouze tak, že značky pochopí, jak mohou jejich produkty a služby pozitivně přispět společnosti. Vytvoření smysluplného spojení mezi nabídkou značky a vyšším dobrem povede ke skutečně měřitelnému dopadu na společnost a zároveň k růstu hospodářských výsledků.“

Aby mohly značky pokračovat v proměně velkých vizí v radikální iniciativy, musí v první řadě zajistit, aby měly ve svých kreativních odděleních a týmech rozmanitost. Koneckonců, kdo vymýšlí dílo, dává mu tvář. Značky se skutečným závazkem k DEI nejen vybudují spravedlivější a rovnější společnosti, ale zároveň sklidí plody nového typu ROI: návratnosti inkluze.

Jde vám o performanci, nebo o dopad? Pamatujte si, že jen jedna z těchto možností má potenciál změnit svět.