Dr. Helena Rubinsteinová přináší své poznatky o tom, jak mohou firmy upoutat pozornost bez toho, aby docházelo k porušování etiky

Behaviorální vědy jsou ta “skvělá nová věc”, o níž slyšíme téměř denně. Že ji firmy využívají k působivější komunikaci, ke zlepšení designu produktů a služeb, či k tomu, aby změnily chování svých zaměstnanců. Největší pozornost poutá termín „věda“: behaviorální vědy totiž využívají vědeckých metod k tomu, aby přinesly odpověď na otázku, co ve skutečnosti ovlivňuje lidské chování.

Nový mocný nástroj /

Existuje dostatek důkazů demonstrujících, že tento vlivný nový nástroj opravdu dokáže přinášet výsledky. Například řízení pod vlivem alkoholu představuje problém od chvíle, kdy byly vynalezeny automobily. V Innovia Technology nás požádali, abychom behaviorální vědy využili ke kampani pro Heineken a jejich PR agenturu Edelman. Cílem bylo eliminovat řízení pod vlivem alkoholu. Za využití důkazů a teorie jsme přišli s několika návrhy, díky kterým kampaň přinesla výsledky například ve Velké Británii, v Brazílii, na Novém Zélandu, v Rusku a v mnoha dalších zemích.

S mocí přichází zodpovědnost /

Cílem téměř každé společnosti je ovlivnit lidské chování. Firmy chtějí po lidech, aby dělali něčeho víc (například aby šetřili peníze pro budoucnost), aby naopak něčeho dělali méně (snížili spotřebu energie), nebo aby dělali něco odlišného (koupili nový produkt). A tady přicházejí behaviorální vědy – mohou vytvořit zdánlivě triviálně změnit to, jak pracujeme s informacemi, jak zacházíme s okolním prostředím nebo co děláme automaticky jako první. To vše může ovlivňovat jednání lidí.

Etická stránka využití vědy o chování ve veřejném i v soukromém sektoru se v poslední době stala předmětem intenzivní debaty. Podle kritiků mohou být techniky behaviorální vědy klamné a manipulativní, jelikož využívají lidské předsudky a zkoumají vzorce lidského chování bez souhlasu daných osob. Když manipulujeme s rozhodnutím určitého člověka – a to i v situacích, kdy to děláme pro jeho dobro – zacházíme s ním jako s dítětem. Ovládáme totiž jeho svobodnou vůli rozhodnout se podle sebe, což zase omezuje jeho samostatnost. Spotřebitele i tvůrce regulací znepokojuje problematika skrytého souhlasu,  kdy spotřebitelé občas zjišťují, že se účastní něčeho aniž by k tomu vědomě dali souhlas.

Existují ale i protiargumenty. Cílem několika behaviorálních věd je zlepšit kvalitu života (například volbou zdravějšího jídla), bylo by tedy neetické, pokud bychom spotřebitele takto nesměrovali. A co víc, tyto vědy nám pomáhají v lepším rozhodování, díky čemuž se můžeme soustředit na důležitější záležitosti. Člověk, který k přesvědčování využívá behaviorální vědy, tedy nemusí být hned manipulativní nebo lstivý. Upozorňování na věci a souhlas s určitou aktivitou nemusí být skryté – lidem naopak můžeme pomoci dělat rozhodnutí intuitivně. Vědu a vzniklé důkazy můžeme využívat k lepšímu rozhodování a k navrhování produktů a služeb, které doopravdy uspokojují potřeby zákazníků.

K podnikatelům mají zákazníci jiný vztah než k politikům – od firem totiž očekávají, že se jim budou za účelem zisku snažit něco prodat. To mezi těmito dvěma stranami vytváří implicitní vztah: „Známe váš plán a vaše sdělení budeme poslouchat do té doby, dokud nám budete přinášet nové informace, budete nás bavit a nebudete nám lhát.“ Lidé se vlivem častého styku s marketingem stávají důvtipnými spotřebiteli – naučili se totiž záměry marketingových sdělení dekódovat.

Tento problém však existuje už delší dobu. Když Vance Packard v padesátých letech publikoval svou knihu „The Hidden Persuaders“, byl toho názoru, že s lidmi manipulují bezohledné reklamní agentury. Ty podle něj využívají motivační výzkum a podprahovou reklamu k tomu, aby spotřebitele přesvědčili ke koupi věcí, které nepotřebují. V reakci na to vznikly samoregulační orgány typu Advertising Authorities (v Česku Rada pro reklamu), které kontrolují, zda jsou reklamní sdělení legální, slušná, upřímná a pravdivá a zda slouží ve prospěch uživatelů, obchodu a společnosti. Tento cíl se prozatím daří naplňovat.

Etika jako jediný možný způsob

Abychom si k behaviorálním vědám mohli vytvořit etický postoj, musíme si uvědomit, že mají své výhody i nevýhody. K zajištění eticky správného používání věd by bylo na místě vytvořit určitou formu etického kodexu. K tomu však ještě povede dlouhá cesta, a tak se Innovia Technology rozhodla vytvořit alespoň seznam pravidel, které šíří v komunitě begaviorálních vědců:

1. Intervence do lidského chování založené na nepravdách jsou neakceptovatelné.


2.   Způsoby připoutávání pozornosti které spotřebiteli znesnadňují možnost rozhodnout se pro něco jiného nejsou v souladu s  etikou – lidé totiž musí mít možnost svobodně se rozhodnout pro jinou možnost.


3.   Při zásazích do způsobů lidského chování je třeba zohlednit jak plánované, tak i neplánované důsledky.


4.   Souhlas by neměl být skrytý – intervence by měly být ve všech možných případech transparentní.


5.   Odborníci by měli být schopni obhájit si svůj přístup, metody a záměry před veřejností.

Behaviorální vědy představují mocný nástroj k porozumění potřebám a motivacím zákazníků a zaměstnanců, zároveň slouží k navrhování produktů a služeb, jejichž prostřednictvím se naplňují potřeby spotřebitelů. Využívejte je proto správným způsobem.

Dr. Helena Rubinsteinová je ředitelkou behaviorálních věd v Innovia Technology, je zároveň autorkou nové knihy ‚Applying Behavioural Science to the Private Sector‘, kterou vydalo nakladatelství Palgrave.