ANA provedla mezi svými členy průzkum a zjistila, které mediální metriky jsou nejdůležitější a nejčastěji používané

V průzkumu amerických marketérů provedeném Association of National Advertisers (ANA) byly za nejdůležitější mediální metriky označeny návratnost investic a návratnost prostředků vložených do reklamy.

V lednu a únoru provedla ANA průzkum u 93 členů svých komisí, v němž je žádala, aby ohodnotili 39 různých klíčových ukazatelů výkonnosti (KPIs) na základě četnosti jejich použití a důležitosti.

Jako nejdůležitější mediální KPIs byly vyhodnoceny návratnost investic (ROI) a návratnost výdajů na reklamu (ROAS), následovalo viditelné ROAS (které započítává pouze měřitelné vystavení – například zobrazitelné imprese) a bezpečnost značky.

Nicméně žádná z těchto metrik se nenacházela mezi třemi v médiích nejpoužívanějšími KPIs. K nejpoužívanějším KPIs se řadí cena za tisíc zobrazení (CPM), následovaná cenou za klik (CPC) a poté jednotlivý dosah.

Médii v současnosti využívaná KPI. Zdroj: Media KPIs That Matter

Nejvýše oceňovaná mediální KPIs byla obecně zaměřená buď na výsledky (např. ROI, celoživotní hodnota zákazníka) nebo kvalita měření (např. bezpečnost značky). Oproti tomu nejpoužívanějšími metrikami byly KPIs indikující efektivitu (např. CPM) a ta, která měří vystavení (např. jednotlivý dosah). 

ANA se respondentů ptala také na to, která KPIs vyzdvihovaná mediálními partnery jsou nejvíce zbytečná a zavádějící. Na špicce seznamu se ocitl počet liků na sociálních sítích s reakcemi/komentáři a počtem sdílení v těsném závěsu.

Kvalita datových zdrojů a celoživotní hodnota zákazníka si mezitím získaly vysoká skóre (první a třetí místo, v tomto pořadí), když respondenti odpovídali na otázky o nových nebo nově vznikajících KPIs ve svých organizacích. 

Nová/vznikající KPI v médiích. Zdroj: Media KPIs That Matter

Respondenti údajně přisoudili jen malou důležitosti KPIs měřícím pozornost. Imprese pozornosti i pozornost jako jednotka získaly nízká skóre v oblasti používanosti a důležitosti.

V marketingovém průmyslu přesto existují „bubliny“, které se o metriky věnované pozornosti zajímají, tvrdí ANA. Jednu z nich zastupuje profesorka Karen Nelson-Field. V loňském rozhovoru s Contagious naznačila, že by pozornost mohla být užitečnou měnou při směňování médií.

Výsledky, které přinesla studie ANA, mají jen málo společného se studií z roku 2019, která analyzovala čtyři tisíce marketingových plánů 1600 značek z 16 různých zemí, aby odhalila nejpopulárnější KPIs. Zde se jako nejoblíbenější metrika umístilo uspokojení zákazníka, které hrálo roli u 53 % marketingových rozhodnutí, následované povědomím o značce (45 %) a ROI (43 %).