LADBible – volně přeloženo „bible pro velké kluky“ vstupuje do dospělosti s novým smyslem své existence

V roce 2016 stála společnost LADbible Group před dilematem. Za čtyři roky své existence nasbírala platforma na všech svých kanálech na sociálních sítích celkem šest milionů followerů; sledovala ji v té době například více než polovina britských mužů ve věku 18-24. „Položili jsme si otázku“, říká Arian Kalantari, spoluzakladatel LADbible Group, „kam máme dál směřovat? Na čem vybudovat nový typ mediální společnosti, která chce být pozitivní?“

Alexander ‘Solly’ Solomou a Arian Kalantari, tehdy ještě jako studenti, založili LADbible v roce 2012. Nejdřív to byla jen stránka na Facebooku s humorným obsahem sdíleným z jiných zdrojů nebo od followerů. Příspěvky ale oslovily mladé muže, kteří se hrdě oslovují „lads“ – kluci. Toto slovo má původ v „ladde“, což byl ve středověké angličtině výraz pro mladého sluhu. „Lad“ se v současnosti používá jako označení pro někoho, kdo rád kalí, je posedlý fotbalem a – samo sebou – rád vtipkuje.

Solomou ad Kalantari se zaměřili na vybudování aktivní komunity postavené na populárním humorném obsahu. Na rozdíl od tradičních mediálních společností LADbible Group přímo vyzývala své publikum, ať se zapojí a posílá příspěvky ke sdílení. Díky tomu se podařilo rozproudit aktivní dialog, který funguje dodnes. „Stále nám každý týden chodí tisíce příspěvků od lidí. Posílají nám vlastní obsah a jsou celí bez sebe, když ho publikujeme. Je to obousměrný proces,“ vysvětluje Lizzie Barclay, která v LADbible vede marketingové oddělení. Příspěvky od lidí, společně s důkladnou analýzou „lajků“, sdílení, komentářů a obsahu, který generuje nejvyšší engagement, pomáhají LADbible Group pochopit hlouběji , co „ti lidé“ chtějí. „Není to, jako když se urputně snažíme oslovit mladé a nevíme, o čem se s nimi vlastně bavit,“ shrnuje Kalantari.

Do roku 2016 LADbible Group i její publikum poněkud vyspělo – pubertální hlášky, které platformu kdysi proslavily, už tam moc často k vidění nejsou. „Nastal čas se rozhodnout – my i naši čtenáři – co je a co není správné,“ tvrdí Kalantari. „Začali jsme u vlastní vize a hodnot. Museli jsme přeformulovat své cíle, protože nešlo už jen o počty lajků – už nám šlo o brand.“ LADbible Group stála na prahu dospělosti.

Vyspělý model

LADbible Group – trochu nečekaně – zjistila, že nejen kampaní za lepší svět, ale i legračním memem lze bojovat za „lepší a hezčí“ internet. „Na internetu je hodně negativity. My jsme nabídli lidem místo, odkud odcházejí šťastnější, než když k nám přišli,“ tvrdí Barclay.

Na konci roku 2016 značka představila první z řady svých kampaní UOKM8?, pomocí nichž chce zvýšit povědomí o duševním zdraví mužů. Partnerem kampaně za vyšší bezpečnost na řekách a moři se stala RNLI, charitativní organizace, která provozuje záchranné čluny. Obě kampaně byly velmi úspěšné a namotivovaly LADbible k další práci „za lepší společnost“.

Ale něčeho si nelze nevšimnout. Jak může někdo se vší vážností ‚konat dobro‘, když se jmenuje LADbible Group?

„Často se nás ptají na název. Nechtěli jsme se přejmenovávat, tak jsme se rozhodli předefinovat to, co si lidé pod slovem „lad“ představí, říká Barclay.

Značka nabídla alternativní definici tohoto klíčového hovorového výrazu a úspěšně se tak odřízla od své minulosti. „Dnešní ‚lad‘ se daleko více zajímá o to, co se děje v okolním světě,“ tvrdí Peter Heneghan, který má na starosti komunikaci. „Sociální média všechno změnila. Lidé se mnohem více orientují v dění a ve srovnání s předchozími generacemi mají více pochopení pro ostatní lidi. Méně pijí. Častěji se setkáváme s aktivismem. A protože my jsme ‚sociální vydavatel‘, komunikují s námi a my tak víme mnohem více o tom, jak žijí.“

Kluci táhnou

„Náš brand stojí na tom, že je relevantní pro mladou cílovku. Nemůžeme jinak než jít s dobou,“ vysvětluje Barclay. „Někdy jdeme vpředu a určujeme směr, jindy nasloucháme a necháme se vést.“

V širší oblasti životního prostředí si LADbible Group vybrala boj proti plastům v oceánech. Ve spolupráci s partnery v kampani, neziskovou organizací Plastic Oceans Foundation a agenturou AMV BBDO London, LADbible Group přišla s Trash Isles, programem sociální aktivace, který má zvýšit povědomí o tzv. Velké pacifické odpadkové skvrně (Great Pacific Garbage Patch, GPGP) – obrovské mase plastu, která pluje v severní části Tichého oceánu.

Když se nějaké místo na zemi stane členem OSN, ostatní členské země mají povinnost pomoci toto místo „vyčistit“. Kampaň se proto snažila o zapsání GPGP jako nového státu a člena OSN.

Aby splnily formální kritéria státu, musely mít Trash Islands (Odpadkové ostrovy) vymezené území a vládu, být schopny komunikovat s jinými státy a mít trvalé obyvatelstvo. Právě kvůli poslednímu zmiňovanému bodu vzniklo video, v němž herec a televizní publicista Ross Kemp žádal diváky, aby podepsali petici, že jsou občany nového státu. Podepsalo ji přes 215 tisíc lidí, včetně bývalého amerického viceprezidenta Al Gora, herečky Judi Denchové a dokumentaristy Davida Attenborougha.

Kampaň měla na sociálních kanálech a internetových stránkách vydavatele zásah půl miliardy lidí a získala řadu ocenění v oboru, včetně Grand Prix za design a Grand Prix za PR na festivalu Cannes Lions 2018.

Vytříbený vkus

LADbible si věří, že je po tomto typu obsahu poptávka, protože zná dobře své čtenáře. „In-house agentura vydavatele jako jsme my má tu výhodu, že může bezprostředně oslovit obrovské publikum,“ vysvětluje Richardson. „Ale z pohledu našeho klienta je ještě důležitější to, že každý den komentují naše příspěvky tisíce mladých lidí ze všech oblastí života, sdělují nám svůj názor na téměř všechna témata, která si dovedete představit. Díky tomu máme záviděníhodnou pozici, kdy vidíme, co chtějí a co si myslí dnešní mladí lidé.“

Například když LADbible publikovala titulní editoriál o cideru Strongbow Dark Fruits, doslova objevila novou základu fanoušků této značky, o níž nikdo předtím neměl ani tušení. „Z komentářů a interakcí se čtenáři jsme zjistili, že spousta lidí se Strongbow Dark Fruits ráda experimentuje a jsou oddanými fanoušky této varianty cideru. Stačilo pak jen přijít s kampaní brandovaného obsahu, která vyprávěla osobní příběhy těchto lidí a zároveň je aktivizovala,“ dodává Richardson.

Značka Strongbow Dark Fruits ve spolupráci s LADbible Group přímo pomohla jednomu takovému zapálenému příznivci založit zmrzlinářství se zmrzlinou Dark Fruits. Vzniklo také tetovací studio, které se specializuje na motivy Dark Fruits. „Vztah, který máme se svojí cílovkou, je tak nadstandardní, že nám z něho často samy přicházejí nové nápady – a v tomto případě celá kampaň,“ pochvaluje si Richardson.

Možnost účinně predikovat, na co uživatelé zareagují, pomohlo LADbible Group k mimořádným kampaňovým výsledkům. Například video pro Domino’s Pizza, které šlo v rámci Mistrovství světa ve fotbale 2018, se stalo nejefektivnějším brandovaným obsahem celého turnajového období.

Sloganem Domino’s Pizza pro tento „fotbalový“ klip bylo “oficiální jídlo nenavštěvování mezinárodních fotbalových šampionátů“. Značka najala pro videa na svých kanálech na sociálních sítích bývalého profesionála Jimmyho Bullarda. „Chtěli po nás, abychom využili Jimmyho, naplnili smysl sloganu kampaně a přišli s něčím, co bude komunita fanoušků LADbible vnímat jako autentické a jí vlastní,“ vysvětluje Richardson. Ve videu produkovaném LADbible s brandovaným obsahem Domino’s Pizza tak vidíme vysloužilého fotbalistu, který sleduje anglickou národní reprezentaci na Mistrovství světa tím nejlepším možným způsobem: v televizi, kterou si vytáhl ven do zahrady, s výbornou pizzou a nohama v příjemně chladivém bazénku. A jen ve slipech.

„Domino’s nám věřili jako odborníkovi na vlastní publikum,“ komentuje Richardson. „A právě ta důvěra, v kombinaci se správným načasováním, byla důvodem, proč si video vedlo tak skvěle.“ S minimálním rozpočtem tak Domino’s Pizza získala větší engagement než jakýkoliv z oficiálních sponzorů. „Výsledek ukazuje, co všechno je možné, když značky naslouchají, co jejich publikum chce. A důvěřují našim znalostem.“

Kluci nového tisíciletí

Avšak ani mediální gigant nemůže usnout na vavřínech. Nový význam toho, co v současné době znamená „kluk“, si žádá své. „Během posledních dvou let jsme odváděli skvělou práci, ale máme ambice být největší mediální značkou pro mladé na světě a iniciovat co nejvíce pozitivních konverzací,“ uzavírá Kalantari. Amen.