Co o marketingu prozrazují nejvíc Contagious kampaně uplynulého roku

Když jsme publikovali výběr The Most Contagious Campaigns of 2018 (který najdete zde), pozvali jsme brand strategy a insight agenturu Flamingo, aby se na příklady nejlepší komerční kreativity minulého roku ještě jednou podívala a hledala mezi nimi společné motivy i své osobní favority.

Přestože nejlepší loňské kampaně byly opravdu různorodé, některé rysy měly až překvapivě společné. Mnohé se snažily vzbudit zájem u generace Z, která střídá generaci mileniálů. Našli jsme tři společné znaky: zranitelnost značky, aktivní angažovanost a zaujímání postojů.

Zranitelnost značky / Nová definice autority, kterou najdete v nedávném reportu agentury Flamingo o generaci Z odhalila, že aby si firmy získaly na svou stranu digitální domorodce, musí být ochotné ukázat svou zranitelnost. Generace Z je odhodlaná ukončit nadvládu “silného muže” a od mocných vyžaduje otevřenost. Trend zaznamenal Diesel, který přišel se způsobem, jak upozornit na jednu z největších hrozeb branže - fake módu. Podobně se snažila vybudovat důvěru značka masa Greenfield, která se rozhodla upřímně se poprat s otázkou uhlíkové stopy hovězího dobytka, zatímco Tide a Skittles “prolomily čtvrtou stěnu” a generaci Z oslovily v jejich vlastních médiích tím, že zdůraznily komerční záměr svých reklam. Nejlepším příkladem je ale pravděpodobně reklama FCK od KFC, která brilantně využila vědomě sebevražedného humoru, aby veřejně omluvila opakující se chybu. Ještě nedávno by se to možná pokoušeli nějak přejít, nebo svalit vinu na někoho jiného, tentokrát ale viděli komickou stránku věci a zasmáli se sami sobě za to, že “jsou obchodem s kuřaty bez kuřat”.

Aktivní angažovanost / Mediální gramotnost široké veřejnosti stále roste. Všudypřítomné používání digitálních technologií a online svět umožňují spotřebitelům, především těm mladším, porozumět obchodní strategii značek a tomu, jakým způsobem tvoří obsah. Firmy proto začínají chápat, že aby měla ohlas a účinek, musí být obchodní komunikace týkající se společenských nebo politických témat relevantní a autentická. Dnes už nestačí jednoduché partnerství s charitativní organizací nebo CSR oddělení někde na vedlejší koleji. A určitě nestačí spustit kontroverzní reklamu, aniž by skutečně vytvářela sociální hnutí nebo aspoň opravdu něco dělala. Proto se setkáváme s množstvím sociálně zaměřených reklam, které se aktivně angažují, například Diesel, Ikea nebo Lacoste.

Zaujímání postoje / Zdá se, že náš svět je stále více rozdělený.  V politice i ve společnosti jsou běžné krajní pohledy a hluboké rozpory. Udržet se ve středu začíná být neudržitelné, dokonce i pro značky. Na nedávných kampaních můžeme vidět, že než aby se značky pokoušely uspokojit co nejširší spektrum zákazníků, raději vyjádří jasný postoj, kdo jsou (a také kdo je jejich cílovka) i přes to, že si tím znepřátelí značnou část svých potenciálních příznivců. Prvním příkladem je Nike, jak reklama s Kaepernickem, tak

Autoři: Bronwen Morgan, Louise Healy-Adonis, Matt Taylor, Giulia Spissu, Archie Heaton, Elly Bonney, Jessie Smith a George Byrne.

Tři nejlepší kampaně z The Most Contagious Campaigns of 2018 podle agentury Flamingo