Dvacet pět nejlepších kampaní roku podle týmu Contagious

Konec roku je na dohled a my slavíme nejlepší reklamy roku 2020.

Tým Contagious se každý rok probírá desítkami tisíc kampaní, ale pouze malé procento z nich se dostane až do databáze Contagious I/O.

Následující seznam představuje ty nejlepší z nejlepších. Celkem jsme vybrali dvacet pět kampaní. Vyhodnotili jsme je jako nejkreativnější, nejefektivnější nebo zkrátka nejnepřehlédnutelnější.

Následuje první z pěti částí Nejvíc Contagious Kampaní roku 2020 (pořadí je náhodné).

Dove, Courage Is Beautiful (Ogilvy)

Kampaň Courage Is Beautiful od Dove se typově rozhodně řadí k těm, s nimiž se v prvních dnech pandemie roztrhl pytel. Má stejný „vážný ale odvážný“ tón, který pro návrat do povědomí veřejnosti během lockdownu využila téměř každá značka. Při tom všem však není pochyb, že jde o Dove a v tom vidíme velké plus.

Dove byl jedna z prvních velkých značek, která se v roce 2003, po spuštění kampaně Real Beauty, postavila za určitý úhel pohledu. A od té doby mu zůstala věrná. Courage Is Beautiful ve výsledku působila velmi přirozeně (v extrémních okolnostech pandemie) v rámci zavedené filosofie značky. A rozhodnutí spustit kampaň pouze tam, kde značka významně přispěla na pomoc v boji proti pandemii, ukazuje, že udržela krok s vývojem očekáváním o významu značky a její podstaty. Dove, podle nás je tohle vážně krása.  

James Swift, online editor

Starling Bank, Connected Card

Staré přísloví praví, že nejlepší způsob, jak ochránit dům před zloději, je zahodit klíč. Až se budete snažit vloupat zpět domů, uvidíte slabiny v novém světle. Stejné pravidlo platí pro obchodní strategii. Nicméně silné hlasy v jednotlivých kategoriích ho v hobně za splněním čtvrtletních cílů snadno ignorují – a tak nechávají otevřená okna, která mohou zneužít mrštní konkurenti.

Mobilní startup Starling, který chce vytvořit lidštější alternativu k tradičním rivalům, získal už potřetí za sebou titul pro nejlepší britskou banku. Což vysvětluje, proč, když začal lockdown, a spousta marketérů vtrhla do knihoven s ilustračními záběry a objednávala uklidňujících klavírní verze rockových klasik, dal Starling přednost praktičnosti před klišé.

Starling vytvořil Connected Card, druhou debetní kartu propojenou s osobním účtem zákazníka a vyřešil tak problém těch, co se izolovali a spoléhali na dobrovolníky, kteří jim nosili nákupy. Tento rychlý nový product disponoval unikátním PIN kódem, limitem maximální útraty £200 a jeho použití bylo omezeno pouze na kamenné obchody. Objednalo si ho osmnáct tisíc osob z rizikových skupin.

Autor Paul Kemp Robertson, spoluzakladatel Contagious

B&Q, Build a Life (Uncommon)

Kromě aplikací na pořádání videohovorů a značek antibakteriálního gelu získal letos své místo na slunci také sektor kutilství. Teď, když lidé tráví víc času doma, nemohla kampaň Build a Life od hobby marketu B&Q přijít v lepší čas.

B&Q vybočilo z norem kategorie a zaujalo svým emotivním přístupem ke kutilství: spot ke kampani poskládaný z opravdových domácích videí rodin ze všech koutů Velké Británie vyzdvihlo skutečnou hodnotu vylepšení domácnosti. Zatímco komentář herce Roryho McCanna ze Her o trůny vdechl sloganu B&Q „Ty to dokážeš,“ nový život. Poté celou Británii zaplavily billboardy připomínající různé okamžiky v životě (a vliv, který na ně mají domácí rekonstrukce), nepřehlédnutelné díky pro B&Q typické oranžové barvě.

Nostalgický tón kampaně značku znovu spojuje s domovem a rodinným životem. Navíc povyšuje kutilství z bolehlavu na zlepšování života.

Autorka Phoebe O’Connell, editorka

Nike / You Can't Stop Us (Wieden & Kennedy)

Třetí video kampaně You Can’t Stop US od Nike je naprosto dokonale synchronizované, propracované a působí téměř přirozeně. Ve skutečnosti je devadesáti sekundové video triumfem propracovaného střihu a lidské trpělivosti: produkční tým se spolu s Wieden & Kennedy, Portland probral čtyřmi tisíci hodin záznamů, aby nalezl 71 klipů, které spojil do 36 záběrů vytvořených dělením obrazu.

Video, které komentuje americká fotbalistka Megan Rapinoe, představuje 53 sportovců z 24 disciplín. Všichni jsou umělecky vzájemně propojení (vrhač diskem se mění v baletku v piruetě, tenisový servis se překlene v máchnutí baseballovou pálkou). Sport stranou, video se citlivě potýká s hlavními tématy roku 2020 (pracovníci úklidové služby ve skafandrech dezinfikujících sedačky na stadionu, týmy klečící na koleni v úctě k Georgi Floydovi) a ve výsledku tvoří následující vzkaz: Nás nezastavíte. Vzhledem k 59 milionům shlédnutí (v době psaní příspěvku) nepochybně jde o nakažlivou kampaň. 

Autorku Phoebe O’Connell, editorka

Almacenes Exito, Most Valuable Promo (Sancho BBDO)

Agentura Sancho BBDO z Bogoty našla perfektní místo k propagaci řady elektroniky kolumbijského prodejce Almacenes Éxito – v rámci hry Call of Duty: Mobile. Šlo o perfektní médium k oslovení mladých zákazníků, které Almacenes Éxito potřebuje. Jediný problém tkvěl v tom, že hra nepovolovala reklamu.

Sancho BBDO se však nenechalo odradit a přišlo s řešením. Agentura najala tři nejlepší kolumbijské hráče Call of Duty a vyhlásila slevu na jejich hlavy. Pokud hráči dokázali zabít jednoho z influencerů ve hře, získali slevu na produkt Almacenes Éxito. Nejen, že tento zrádně jednoduchý nápad obešel zákazy, udělal to způsobem, který působil nenuceně a nebyl vtíravý, zvýšil povědomí o značce v prostoru, kde neexistuje konkurence, navíc ještě přeměnil výrobky na vyznamenání. Nehledě na to, že prodeje stouply o zdravých 7 % a došlo k využití neuvěřitelných 78 % poukazů.

Autorka Bethan Ashman, editorka/výzkum