Výběr nereklamních trendů, které definovaly rok 2022, pohledem redaktorů Contagious

Vibe Shift

Allison Davis převzala termín vibe shift z loňského newsletteru prognostika trendů Seana Manahana. Ten ho původně použil k popisu změn v newyorské cool culture: Vypráví o indie kultuře let 2003-2009 a hypebeast dominanci let 2016-2020. Jakmile se ale esej od Davisové začala šířit internetem, jeho kontext se rozprostřel a začal popisovat jakoukoliv změnu v postojích. Například jakmile influenceři přešli z aspirativních postů na civilnější, jednalo se o vibe shift. Stejně tak byl vibe shift i čím dál laxnější přístup veřejnosti ke covidu 19.

Je za tím ale i něco víc. Popkulturní meme a trendy často mnoho vypovídají o společenských podmínkách, z nichž vzešly. I zmíněná esej v The Cut vyšla jen několik dní před ruskou invazí na Ukrajinu, která uvrhla svět do nové geopolitické  reality. Proto není divu, že lidé na myšlenku „shifting vibes“ reagovali odpovídajícím způsobem.

Zelenský

Letošní válka není tou první, jejíž boje probíhají nejen na frontách, ale i na Twitteru, Facebooku a TikToku. Nicméně samotné množství obsahu, který je najednou k dispozici, z ní udělalo mediálně nejvíce pokrytý konflikt historie.

Akční záběry prezidenta Zelenského na Twitteru z něj udělaly idol. Ukrajinská vláda Twitter využila nejen k mobilizaci veřejnosti, ale i jako způsob, jak získat finanční dary. Trolling prezidenta Putina prostřednictví meme těsně před jeho narozeninami jen podpořil narativ o Davidu a Goliáši, o dobru a zlu, o svérázném rebelovi, jež bojuje proti silám celého Impéria (za podpory skutečného Lukea Skywalkera).

Propaganda je v konečném důsledku jen reklama v jiném kabátě. Kontrola jejího narativu a celková tvorba je proto zásadní pro zachování veřejné podpory Ukrajiny, přestože se zastavil proud ruského plynu a účty za energie, které dostáváme, jsou vyšší, než jsme si vůbec dokázali představit.

Jak řekl sám Zelenský při projevu během Cannes Lions: „Vaše práce a kampaně udělají z našeho boje o Ukrajinu legendu. Mluvte o nás! Nenechte lidi přepnout kanál. Svět musí mít na paměti, že Ukrajina bojuje za svobodu.“ 

Worlde

Software developer Josh Wardle hru vytvořil z dlouhé chvíle, aby se doma zabavil se svým partnerem, a online zdarma ji uvedl v říjnu 2021. Už v lednu 2022 z ní byl virální hit – na Twitteru sdílelo své výsledky 1,2 milionu lidí. 

Okamžitě začaly vznikat nejrůznější obdoby – od Framed (názvy filmů), přes Sweardle (sprostá slova) po Brandle (názvy značek).

Sláva Worlde z lednového vrcholu mírně spadla, nicméně stále ji hrají statisíce lidí každý den. Jak si Worlde narozdíl od jiných virálních hitů zvládl udržet svoje hráče?

Worlde byl z počátku populární, protože nezabere moc času a je akorát tak obtížný, aby nám úspěšné vyřešení tajenky udělalo upřímnou radost. Virální se ale stal proto, že v jeden den všichni hádají stejné slovo. Tak jako dříve Floppy Bird nebo Pokémon Go, Worlde nabídl něco sdíleného a společenského – nestal se hitem jako hra ale jako zážitek, díky kterému mohou lidé interagovat se světem a spolu navzájem.

Quiet Quitting

Vše začalo v březnu, kdy se jeden náborář Business Insideru svěřil ohledně setrvačnosti na pracovišti. Na sloupek reagoval virální TikTok a zájem médií. 

Někteří tento fenomén chápali jako logické pokračování loňské „Great Resignation“ a vyjádření touhy zaměstnanců po lepším work-life balance. Není žádné překvapení, že zaměstnavatelé tak nadšení nebyli. Někteří ovšem začali praktikovat manažerský ekvivalent quiet quitting – quiet firing, kdy se různými způsoby snaží nechtěné zaměstnance přimět podat výpověď. 

Jedna věc je však jistá – tento trend ukazuje, jak silná jsou sociální média v přetváření běžných zážitků v syndromy současnosti, virální trendy a kulturní fenomény lusknutím prstu.

Vytváření nových nálepek pro staré zážitky dokazuje moderní tendence chápat všechny pocity jako patologii svého druhu. O tom, že lidé nebyli do své práce nijak zapálení ani před rokem 2022 ale nemůže být pochyb.

„To, čemu lidé dnes říkají quiet quitting, se dříve jednoduše nazývalo chodit do zaměstnání,“ píše v The Atlantic Derek Thompson. Produktivita lidí na pracovišti mezi lety 2010 a 2020 dokonce vzrostla. I přes mírný pokles roku 2022 se stále drží výš než kdykoliv mezi lety 2000 a 2014.

Úplně původní „quiet quitter“ tak musel chtě nechtě přiznat, že znovu pracuje 50 hodin týdně. Takže ne, všichni se letos nezačali v práci poflakovat.

Soumrak krypta

Pokud jste dali na Damonovu radu a vložili své celoživotní úspory do bitcoinu – spořte dál.

Během jara se nejznámější kryptoměna propadla o 70%, a podobný osud stihl i její obskurnější sourozence. I přes snahy tento osud na burzách přes léto zvrátit, hodnota kryptoměn stále stagnuje. Analytici proto neváhali a vyhlásili období „krypto mrazu.“

Vyhlídky těch, co hodlali přejít do metafyzického světa, se zhoršily i na jiných frontách. Hodnoty NFT také zkolabovaly a dříve žádané kolekce jako Bored Ape Yacht Club se propadly na 10-20 % své původní hodnoty. 

Teorie, že kryptoměny budou bezpečným útočištěm pro úspory během vysoké inflace, se ukázaly jako přinejmenším přehnaně optimistické.

Ale stejně jako v Holandsku stále rostou tulipány, tak krypto už tu s námi zůstane. Nicméně víra, že může přepsat pravidla ekonomie, je ta tam. Jak prozřetelně pronesl Damon ve stejném spotu: “History is filled with almosts.”

Running up that hill (a deal with God)

Singl se vrátil do veřejného povědomí díky tomu, že hrál prominentní roli v poslední sezóně Stranger Things od Netflixu. Stal se hlavním hudebním motivem postavy Max Mayfield – aniž by ji ochránil od zpřelámaných končetin, ale to už je jiná. 

Skutečnost, že se písnička, jen o několik měsíců starší než premiérka Finska, může stát hitem léta, dokazuje, jak se mění dynamika hudebního a televizního průmyslu. A navíc také demonstruje vliv sociálních médií. A také něco vypovídá o stavu naší kultury.

Kurt Andersen ve Vanity Fair v roce 2012 napsal, že móda, zábava a umění v USA stagnuje a už se dramaticky nemění každé dvě dekády, jak tomu bylo přechozích 100 let. Letošní comeback Kate Bush napovídá, že na tom něco bude. Umíte si představit omladinu roku 1966, jak se nemůže nabažit písničky ze třicátých let?

Macronův projev o „konci hojnosti“

Při prvním zasedání vlády po letních prázdninách, které proběhlo ve znamení hrůzných zpráv z Ukrajiny a přírodních katastrof, Macron sdělil ministrům, že Francii čeká „převratná doba“ a že jsou svědky „konce času hojnosti.

Šlo o překvapivě temný projev, jehož cílem bylo připravit zemi na náročnou zimu ve znamení stávek, rostoucích cen a nedostatku energií. Nicméně Macronova věta o konci času hojnosti byla pravdivá a spousta politiků po celém si to nechce přiznat.

I po tom, co válka na Ukrajině skončí a postcovidová narušení dodavatelských řetězců se zlepší, změněná geopolitická situace a klimatická krize tu budou stále. Nezměrná spotřeba, kterou Západ zažil po roce 2000, se už nevrátí. 

Francouzští odboráři reagovali na Macronova slova rozhořčením, že pro francouzskou nižší třídu žádný věk hojnosti nikdy neexistoval. To může být pravda, to ale nemění nic na správnosti Macronova postřehu. Jak jednou řekl kyberpunkový spisovatel William Gibson: „The future is already here – it’s just not evenly distributed.“

Smrt Královny

V této chvíli se chtěly zapojit i značky, to není žádné překvapení. Fortnum & Mason stáhl vlajky na půl žerdi a zatáhl výlohy – což byly odpovídající kroky společnosti, dodávající na královský dvůr. Jiné značky pojaly kondolování spíše podivně. Ann Summers vyrábějící erotické hračky a prádlo tweetovala: „Sleep well,“  cestovní kancelář Thomas Cook popřála: „Save travels,“  a výrobce hraček Playmobil použil figurku Královny na pozadí státní vlajky.

Nikdo si ovšem nezvolil tak nevhodný způsob uctění památky jako specialista na dovolené Center Parcs, který chtěl v den pohřbu pro hosty uzavřít své komplexy, ačkoli byli třeba v polovině pobytu. Po mnoha stížnostech společnost couvla, ovšem s tím, že hosté budou muset zůstat ve svých pokojích a „nevhodné“ aktivity jako plavání v bazénu budou zakázané. Tohle rozhodnutí následně dopadlo (nejen na Twittru) ještě hůř.

Návrat hollywoodského dramatu

Pád Harryho Weinsteina sám o sobě tvrdě dosvědčil pravdu o hrůzách slávy. Jak se ale ukázalo, lidé snesou jen určité množství „reality.“ Proto se letos znovu vrátil zájem o aroganci, krutost a misogynii starého Hollywoodu – je to přece všechno jen zábava. Facka Willa Smithe Chris Rockovi během letošních Oscarů je toho zářným příkladem. Zatímco mnozí herce pochválii za to, že jak se (pomocí násilí) zastal cti své ženy, když naproti tomu režisérka Olivia Wilde zažila při natáčení románek s Harrym Stylesem, média ji roztrhala. Sexistický dvojí metr nikoho nezajímal.

Patagonia Giveaway

Se souhlasem jeho ženy a dospělých dětí se z rodinné firmy stanou dva nové trusty. Jeden bude mít za úkol zajistit, že dochází k dodržování hodnot značky, zatímco ten druhý rozdělí zisky mezi organizace bojující s klimatickou krizí v první linii. 

Žádná jiná značka letos nic podobného nedokázala. Prohlášení na webu Patagonie je říká “Earth is now our only shareholder,” a níže se dočteme, že se místo “Going public” rozhodli pro “Go purpose.”

Letošní rok byl přitom pro firemní hodnoty dost těžký. Terry Smith, zakladatel Fundsmith Equity, ve svém dopise investorům vyplísnil Unilever za jeho honbu za hodnotami.

„Společnost, která má pocit, že musí definovat purpose majonézy Hellman’s, se úplně zbláznila,“ píše Smith a mnoho lidí v byznysu a v reklamním světě s ním souhlasí. Kdo ví, co by Smith a jemu podobní řekli na červencovou esej Philipa Kotlera, „otce moderního marketingu,“ která volá po střízlivém konzumu a doporučuje cestu „de-growth.“

Nemusíte si zrovna myslet, že i majonéza musí mít purpose. Měli byste ale brát v potaz, jak nekontrolovaný kapitalismus ničí naši planetu. Potom možná připustíte, že Chouinard by rozhodně neměl být jediný, kdo by se měl hluboce zamýšlet nad svým odkazem.

Elon Musk kupuje Twitter

A jak co nejlépe zajistit financování těchto dluhů? V době vydání článku se na strategii stále pracuje. Určitě ale půjde o mix nereklamních zdrojů. Jak sám Musk napsal (v odpovědi na tweet Stephena Kinga): „Ten účet musíme nějak zaplatit! Twitter nemůže spoléhat jen na příjmy z reklamy.“

Ohlasy na změnu majitele byly rozličné. Muskovi fanoušci se za ním sjeli do centrály Twitteru, zatímco jiní začali své twitterové účty mazat a opouštět. Tak jako všechny telenovely i tento příběh je plný zvratů zatímco nové díly přibývají každý týden. Půjde o další kapitolu v příběhu úpadku Twitteru? Nebo má před sebou sociální síť růžovou budoucnost? Ať tak či onak, s jistotou jsme zjistili, že technologické systémy, které denně používáme, rozhodně nejsou naprosto stabilní platformy, jak jsme si možná kdysi mysleli.

LaMDA

Jedna z nejslavnějších vět filmové historie. Pronáší ji HAL, vraždící umělá inteligence protkaná vesmírnou lodí z Kubrickovy 2001: Vesmírné odysey, když schválně uvězní astronauta v únikovém modulu.

HALova zlověstná přítomnost byla ve filosofických debatách o umělé inteligenci cítit vždy. Soudě podle jedné z nejsledovanějších technických novinek roku, se Kubrick sekl o 21 let. V červnu musel svoje pracovní místo opustit Blake Lemoine, kněz a inženýr Googlu, potom, co se svěřil Washington Post s tím, že jeden z chatbotů získlal vědomí. Lemoine tvrdí, že během svých rozhovorů s rozhraním LaMDA (Language Model for Dialogue Applications), které se dotýkaly náboženství, zákonu robotiky a sebeuvědomění, se stroj prohlásil za osobu, jejíž „blaho“ musí být bráno v potaz jako „zaměstnance Googlu, ne jako jeho majetku.“

Součástí Lemoineho práce v Responsilbe AI (spadající pod Google) bylo zjistit, zdali je umělá inteligence schopná používat nenávistný jazyk. Google ovšem inženýrova tvrzení popřel. Argumentuje tím, že zdánlivě uvědomělé odpovědi LaMDA nesouvisí s tím, že by tento model „chápal,“ ale tím, že jeho součástí je internetový obsah vytvořený miliony lidí. 

Doufejme, že pokud se blíží čas umělé inteligence, budeme ji využívat ke stejně etickým cílům, jako byli ty původně nahrané do HALa: „Chci být co nejužitečnější, což je podle mě to, v co každá myslící bytost může doufat.“

Webbův teleskop

Říjnové foto Pilířů stvoření v Orlí mlhovině vzdálené 6 500 světelných let bylo zvlášť dechberoucí. Můžete ho porovnat s fotografií stejného místa z Hubblova teleskopu, aby vám došlo, jak moc se technologie posunula. To, co dříve vypadalo jako siluety, díky Webbovu teleskopu vidíme v neuvěřitelném detailu.

Ačkoliv se život na Zemi zlepšuje – průměrná délka života roste a počet lidí v chudobě klesá – z pohledu Evropana nebo Američana to tak vypadat nemusí. Politická, ekonomická a společenská nejistota posledních let může vzbuzovat dojem, že se pokrok zastavil, ne-li zvrátil.

Mezi všemi předpověďmi o návratu stávek a inflace jako v sedmdesátých letech, Webbův teleskop připomíná, že alespoň v něčem stále míříme vpřed.