To byl zase rok… Pro případ že vám něco uniklo, pozapomněli jste nebo jste něco vytěsnili, sestavil tým Contagious seznam (nereklamních) trendů a událostí, které podle nás definovaly právě uplynulých dvanáct měsíců

Klimatický negativismus

Světový průzkum financovaný výzkumnou agenturou Avaaz se dotázal deseti tisíc osob ve věku 16 až 25 let, jak reagují na klimatické změny. Tři čtvrtiny z nich uvedly, že budoucnost je děsivá a více než polovina měla pocit, že lidstvo je odsouzeno ke zkáze. Čtyři z deseti řekli, že váhají, zda vůbec mít děti. Hlavní autorka průzkumu Caroline Hickman z Bath University sdělila BBC, že strach o životní prostředí u mladých lidí způsobuje zvýšené hladiny chronického stresu: „Tohle ukazuje, že ekologická úzkost neplyne pouze z ničení životního prostředí, ale že také neoddělitelně souvisí s nečinností vlád v otázce klimatických změn.“

Zatímco někteří aktivně protestují proti svým lídrům (jako když 33 států stálo před soudem na základě obvinění z nečinnosti v oblasti klimatické změny a porušování lidskoprávní legislativy), spousta mladých lidí je přesvědčená, že jde o zbytečný boj. „Proč se snažit, když jsme stejně všichni odsouzení ke zkáze,“ začíná dokola se opakující písničkou.

Hrozí, že cokoliv tu teď napíšu jako muž z Generace X, vyzní jako „bla bla bla“ fráze, proti kterým se Greta Thunberg postavila na klimatickém summitu Cop26. Tak jsem se zeptal své dcery, studentky bakalářského studia, na její úhel pohledu. „Planeta umírá. To je problém, který nás ovlivňuje všechny stejně, a přesto se od něj cítí být bohaté elity nějakým způsobem oddělené,“ myslí si. „Jaký má smysl, když třídím své kelímky od jogurtů z ovesného mléka, když Kim Kardashian a Jeff Bezos skočí na svá soukromá letadla, kdykoliv se jim zachce?“ 

Má pravdu. Při nadmořské letové výšce jsou soukromá letadla na vlny veder, sucho i povodně zvyklá.

Paul Kemp-Robertson, spoluzakladatel a chief brand officer

Squid Game

Alex Jenkins, vedoucí redakce

Techlash

Od tohoto bodu šla se začala pro čínské technologické společnosti situace vyvíjet více méně směrem z kopce. Vláda donutila sektor k podřízenému vyšetřování pod pohrůžkou pokut a regulací a odstranila tak tržní kapitalizaci některých největších internetových společností světa v hodnotě přes trilion dolarů.

Podle analytiků se čínská vláda snaží prosadit kontrolu nad mocnými soukromými společnostmi. Západ má jiné motivy a metody, ale i tam se technologičtí lídři nepohodlně ošívají.

Jednou z mála věcí, která teď spojuje americké Demokraty s Republikány, je touha donutit big tech podřídit se. A prezident Joe Biden své úmysly potvrdil několika personálními změnami. Snad žádná z nich nebyla tak výmluvná, jako červnové jmenování talentované antitrustové aktivistky Liny Khan jako vedoucí Federální obchodní komise. 

Vytrácí se poblouznění internetovými titány. Spojené státy to přivedlo blíže k linii Evropské Unie. Evropu v otázkách regulace technologií vždy trochu svrběly ruce a momentálně se chystá schválit svůj zatím nejambicióznější zákon o digitálních trzích, který si klade za cíl omezit protikonkurenční instinkty největších online „gatekeeperů“. 

Tohle všechno udělalo z roku 2021 méně přátelské místo pro společnosti kolonizující dospívající internet. Není divu, že se všichni chtějí vytratit do metaverze…

James Swift, online editor

Inflace

Ale rychle stoupající životní náklady nejsou problém jen v USA. Inflace v eurozóně v listopadu vzrostla o 4,9 %, nejvyšší rychlostí od zavedení eura, a ve Velké Británii se s  hodnotou 4,2 % nachází na maximu za poslední desetiletí. V Asii je inflace více pod kontrolou, ale na některých místech přesto stoupá. Nově vznikající trhy jako Brazílie a Turecko jsou zasaženy nejhůře. 

Důvodů je mnoho: kompenzační balíčky vlád na pomoc lidem a ekonomikám během pandemie, stoupající ceny energií, potíže v dodavatelských řetězcích a exploze nastřádané spotřebitelské poptávky po měsících lockdownů. 

Žádný z těchto faktorů nenaznačuje chronickou inflaci na úrovni 70. let, ale zároveň není pravděpodobné, že by došlo k jejímu narovnání během letošního roku. Otázkou pro značky je, zda stoupající ceny skousnout a modlit se, aby vše brzy přešlo, nebo zda zvýšení cen promítnout i směrem k zákazníkům. Všechny odpověď od Unileveru, PepsiCo až po Procter & Gamble poukazují spíše na druhou variantu. Pokud jste v marketingu, nejspíš nastala vhodná doba oprášit znalosti o „pákách“ cenové elasticity.

Patrick Jeffrey, vedoucí poradenství, a James Swift, online editor

Mentální hygiena pro sportovce

Sportovci často meškají soutěže kvůli fyzickými zraněním, ale každý z výše uvedených se dostal do titulků z jiného důvodu – jako příčinu své absence uvedl duševní zdraví. Osaka ve svém prohlášení o vystoupení z turnaje uvedla, že „má velké obtíže se zvládáním dlouhého období deprese,“ zatímco Biles chtěla „dát přednost svému duševnímu zdraví“ a Stokes přiznal, že se potýká s „těžkými myšlenkami“.

Sportovci jsou samozřejmě pod obrovským tlakem, aby podali ten nejlepší výkon, což může mít dopad na duševní zdraví. Akademická studie University of Melbourne z roku 2016 zjistila, že mezi sportovci je v porovnání s běžnou populací vyšší výskyt duševních poruch jako jsou úzkosti a deprese. 

V posledních letech se ale objevují stále větší obavy o přepínání sportovců kvůli jednak kvůli udržení zábavy a také zisku ze strany sportovních akcí a harmonogramů, které jim nedovolí vzít si pauzu a čas na zotavení. A s Covidem-19 vyvolanou nejistotou okolo zameškaných a odložených soutěží a bezpečnostních bublin držících sportovní hvězdy daleko od jejich podporovatelů a fanoušků – skupiny, z nich čerpají pozitivní energii, není divu, že se duševní zdraví stalo ještě větším strašákem.

Tyto problémy reflektují širší svět. Výzkumníci přišli na 76 milionů nových případů úzkosti a 53 milionů nových případů depresivní poruchy způsobených osobními, společenskými a ekonomickými překážkami a potížemi, které s sebou přinesla pandemie. Díky postoji, který zaujali lidé jako Osaka, je ale vidět, že veřejnost nyní nyní tlačí na otevřenější, upřímnější postoj k duševnímu zdraví.

S duševním zdravím stále souvisí určité stigma – a tenisová legenda Billie Jean King rozhodnutí Osaky zrovna nepodpořila. Nícméně jsou zde náznaky toho, že se jako společnost obracíme správným směrem.

Amelia Markham, strategistka

Akcie memů

Nicméně samotný model, na němž byl trh s akciemi stál (levně nakupovat, draze prodávat) se minulý rok otřásl v základech. Vzpomeňte si, jak se lidé na internetu postavili za prodejce videoher GameStop a finančně ho podpořili údajně jen proto, že je to zábava.

27. ledna 2021 jeho akcie dosáhly hodnoty 347,51 dolarů, což je o 783 % víc, než 39,36 dolarů předchozí týden. Přiznat nákup akcií za tuto cenu – nejvyšší, za jakou se kdy akcie GameStocku prodávaly – by bylo pro obchodníky za normální situace zahanbující. Avšak lidé na redditovém fóru r/WallStreetBets, kteří za tuto cenu akcie nakupovali, hrdě žádali o unikátní doplňky na profil (v podstatě odznaky), aby se se svým nezodpovědným finančním rozhodnutím mohli pochlubit před zbytkem komunity.    

Tohle pomáhá znázornit, jak se akciový trh proměnil. Už nejde o sofistikované absolventy Harvardu na Wall Street v oblecích od Alexandera Amosu. Je to banda meme lordů na Redditu, co skandují „apes strong together“, zatímco postují emoji s raketami. Alfa samec této tlupy orangutanů vystupující pod přezdívkou „Roaring Kitty“ vysílal na YouTube sedmihodinový live stream, kde namáčel kuřecí stripsy do sklenice šampaňského a přitom se manicky smál tomu, čeho komunita dosáhla – a také oslavoval svůj zisk v hodnotě zhruba 20 milionů dolarů.

Situace finančníků je problematická. Toto šílenství by zřejmě mohlo vypuknout znovu, kdykoliv a u jakékoliv akcie. Pro obor založený na důvěře a vzájemném ovlivňování nabídky a poptávky to představuje zapeklitý problém. Dochází k popírání a zneužívání všech slabých stránek sociálních věd, aniž by to bylo ilegální (alespoň zatím). Takže co můžeme očekávat v oblasti financí a obchodu s akciemi do budoucna? No kdybych vám to řekl, bylo by to ilegální.

Sunil Bajaj, redaktor

NFT

Marketingový ředitel Collins Learning Alex Beecroft řekl, že „není zvykem“, aby zkratka zažila tak obrovský nárůst užívanosti. „Zda bude mít NFT dlouhodobý účinek se zatím uvidí, ale jeho náhlá přítomnost v konverzacích po celém světě z něj zcela jasně dělá slovo roku,“ dodal.

Kdyby vás to zajímalo, Collins NFT (non-fungible token) definuje jako „unikátní digitální certifikát registrovaný v blockchainu, který je využívaný k zaznamenání vlastnictví majetku jako je umělecké dílo či sběratelský kus.“ Osobně si myslím, že jsem až do letošního roku slovo „fungible“ (zastupitelný) nikdy neřekla nahlas. A také jsem nikdy nestrávila tolik času přemýšlením, které předměty jsou zastupitelné, a které nezastupitelné (peníze = zastupitelné, kočky = nezastupitelné, CryptoKitties = rozhodně nezastupitelné).

Pokud jste spíše přes čísla než slova, pak jsou pro vás důkazy o významu NFT v roce 2021 ještě silnější. Začněme faktem, že americký umělec Beeple v březnu v Christie’s prodal NFT svého díla Everydays: The First 5000 Days za 69,3 milionů dolarů. V listopadu JPMorgan stanovil hodnotu trhu s NFT na 7 miliard dolarů. CoinTelegraph (online server věnující se fintechu a kryptoměnám) mezitím předpověděl, že celkové prodeje NFT do konce roku dosáhnou hodnoty 17,7 miliard dolarů. 

Za hranicemi světa umění jsme NFT viděli všude od hudby (Kings of Leon v březnu vydělali dva miliony dolarů na prodeji svého nejnovějšího alba jako NFT) přes sport (v iniciativách NBA, NFL a Formule1) až po videohry (Ubisoft právě oznámil, že začleňuje NFT do svých her).

Takže proč by někdo utratil 473 tisíc dolarů za NFT Disaster Girl (meme holčičky stojící před hořící budovou) nebo zaplatil 24,4 milionů v Sotheby’s za sadu 107 NFT počítačově generovaných kreslených jablek? To už je jiná otázka, ale skutečnost že to stalo, nepopiratelně dělá z NFT jedno z největších témat roku.  

Chloe Markowicz, editorka

Bohatí muži ve vesmíru 

Pro rekapitulaci, v červenci si Richard Branson ve své raketě Unity od Virgin Atlantic odskočil do nadmořské výšky 85 km – na okraj vesmíru. O několik týdnů později se miliardář a šéf Blue Origin Jeff Bezos v raketě New Shepard s porozuhodně falickým vzezřením nechal vynést do výšky 100 km – na Kármánovu hranici a vzal s sebou hvězdu Star Treku, Williama Shatnera, kterému je devadesát let.

Bylo by logické, aby miliardář Elon Musk nasedl do kosmické kabiny svého Sace X Dragon – která už prošla zkouškou jako vhodná pro skutečný vesmírný let na oběžné dráze a vydal se v ní na několik vítězných kol kolem Země a cestou postoval na Twitter selfie, jak na Bezose s Bransonem ukazuje prostředníček. Elon je ale na nízkou oběžnou dráhu Země příliš cool a raději nechá ostatní, aby si pohráli, než přijde další „velký skok.“

A teď upřímně, je těžké být hluboce zainteresovaný do všech těch zazobaneckých póz, na nimiž stojí krize středního věku, soudních sporů a vzájemného napadání, které tento neinspirativní narativ doprovázejí. Původní vesmírný závod znamenal vítězství nad pravděpodobností, nad děsivě prostými technologiemi, nad pozadím studené války, které vše protkalo pocitem nebezpečí. Ten dnešní závod působí jako vítězství požitkářství a raketového ega.

Jistě, samotný rozsah vědeckého počinu otevírá výhody za hranicemi možností katapultovat privilegované do vesmíru, ale komu tím nejvíce prospějí? Není to vlastně celkem iritující? Vysílání série raket vypustí do atmosféry až 300 tun oxidu uhličitého, zatímco planeta Země se dál přibližuje k environmentální katastrofe a zničení…

Katrina Stirton Dodd, editor-at-large

Velká výpověď 

Populární termín používaný k označení tohoto fenoménu „Velká výpověď“ vznikl v květnu a přišel s ním profesor Anthony Klotz z Texas A&M University. Následně se objevil v celé řadě titulků, podcastů a úvah o „Turnover Tsunami“. Pandemie poskytla spoustě z nás pauzu k přemýšlení. Rovnováha mezi životem a prací, pracovní podmínky a plat jsou faktory, které stojí za rekordním počtem výpovědí.  

Neděje se to všude. Zaměstnanost a míra zapojení pracovních sil v Evropě většinou zůstávají na hodnotách z doby před pandemií. Kanada, Japonsko a Nový Zéland také nezaznamenaly žádné výrazné změny. „Velká výpověď“ je nepřehlédnutelným trendem v USA a Velké Británii. Podle US Bureau of Labour Statistics podalo mezi letošním dubnem a zářím výpověď 24 milionů Američanů, tedy zhruba čtyři miliony lidí měsíčně – což vedlo k vážnému nedostatku pracovních sil. Poslední měsíční průzkum Job Openings and Labor Turnover Survey US Labor Department odhalil, že během posledního říjnového pracovního dne bylo volných 11 milionů pracovních míst (více než 10,4 milionů volných míst v dubnu).

Průzkum náborové firmy Randstas UK u šesti tisíc zaměstnanců minulý měsíc odhalil, že jeden ze čtyř zaměstnanců přemýšlí v následujících několika měsících o změně zaměstnavatele. A nezapomeňte na Brexit, kvůli němuž se spousta zaměstnanců ze zahraničí během pandemie vrátila do EU a opustila odvětví jako jsou pohostinství, produkce masa, zemědělství nebo doprava, která nyní zoufale potřebují nové zaměstnance. Dokonce vznikla celonárodní panika z nedostatku pohonných hmot.

Ve hře jsou samozřejmě i jiné faktory: devastace v podobě Covidu-19 nám připomněla, že život je krátký. Větší povědomí o duševním zdraví vedlo zaměstnance k tomu, aby se postavili kultuře vyhoření, která bují ve velkých firmách. Stárnoucí pracovní síla a zástupci generace baby boomerů odcházejí do důchodu a nechávají za sebou spoustu volných pracovních míst. Rok 2021 byl zkrátka velkým rokem pro podávání výpovědí – nenechte se ošálit úplatkem od vašeho zaměstnavatele v podobě svačinek a kancelářského merche.

Phoebe O’Connell, redaktorka

Čestná uznání

Na krátkou ale báječnou dobu svět uchvátil zvuk námořnických písní. Konkrétně šlo o jednu píseň – Wellerman, kterou si svět prozpěvoval potom, co pošťák jménem Nathan Evans nahrál na TikTok video, jak ji zpívá. Evansova verze této lidové písně se v březnu vyhoupla na vrcholek britských hitparád. Svět se ale posunul dál a od té doby není po námořnických písních ani slechu. Stejně jako loď proplula nocí.

Cheugy /

V roce 2021 se mezi členy Generace Z údajně uchytila nová nadávka mířená na mileniály. „Cheugy“ se snaží být trendy, ale nedaří se mu to. Je to zkrátka typický třicátník, co nosí úzkí džíny a projevuje příliš velké nadšení z Harryho Pottera. Collins Dictionary postavil „cheugyho“ na druhé místo v klání o slovo roku. Ale zcela upřímně, velká část hypu působí spíš jako snaha médií vyvolat stejné vzrušení, které provázelo „OK Boomer“, a znásobit počet kliknutí. Ve skutečnosti se zdá, že se mnoho lidí se snažilo z „cheugy“ udělat víc, než ve skutečně je. A nám to přišlo trochu cheugy.

Squishmallows /

Podobně jako Beanie Babies jsou Squishmallows sběratelské plyšové hračky dostupné ve všech možných tvarech a velikostech. Některé z nich jsou vzácnější (a dražší) než jiné. Popularita Squishmallows prudce vzrostla během pandemie jako zdroj útěchy a zábavy malých opatrovníků. A celkem přirozeně začal vzkvétat přeprodejní trh. Kellytoy, výrobce Squishmallows, v březnu uvedl, že prodal více než 73 milionů těchto drobných hraček (po pouhých dvou letech výroby) a že během předcházejících tří měsíců dosáhl trojnásobných prodejů.

Mops jménem Noodle /

Zapomeňte na vědmy. Miliony lidí si loni každý den chodily pro rady k třináctiletému mopsovi jménem Noodle. Pokud se pes v populárním „seriálu“, který na TikToku sdílel jeho majitel Jonathan Graziano, postavil, byl vyhlášen „bones day“, případně „no bones day“ když se svalil zpět do postele. To znamenalo, že je čas dát přednost péči o sebe. „Nerušit“ ještě nikdy nebylo pro tolik lidí tak důležité.