Ředitel agentury Sign Salad Alex Gordon mluví o tom, jak se mění vizuální podoby luxusu a jak se tomu značky přizpůsobují

Tvář prémiovosti se v západních zemích v posledních letech změnila. Snížila se důvěra v instituce a stejný pokles zaznamenaly i značky samotné. Zákazníci stále vyhledávají prémiové produkty a zážitky. Vizuální a řečové podněty, jejichž pomocí produkty vyjadřovaly svou prémiovost, se ale mění.

Luxusní produkty si vždy udržovaly své elitní postavení. Dařilo se jim to pomocí zvyšování cen, zlepšování zákaznického zážitku a omezeného množství dostupných kusů daného produktu. Zdá se, že tato strategie stále funguje, obzvláště v regionech východní Asie a Blízkého Východu. Ekonomiky těchto zemí jsou totiž silné, čistý příjem se drží na stejné úrovni a lidé chtějí i nadále dávat svou spotřebu na odiv.

Avšak na Západě, kde úroveň ekonomiky klesá a konkurence naopak roste, a kde chtějí spotřebitelé více muziky za méně peněz, musí značky dbát o to, aby vynikly a odlišily se od ostatních a tím si mezi konkurencí vydobily výhodu.

A možná ještě důležitější je to, že u tradičních prémiových značek dochází k přechodu od elitářství ke spolupráci se zákazníky. V rámci kooperace zvou firmy spotřebitele k přátelským konverzacím, místo aby jim dokazovaly svou nadřazenost.

Dříve se značky soustředily především na aristokratické dědictví svých zakladatelů a slavný rodokmen, který dokazoval jejich nadřazenost. Na produktech se tak objevovaly například podpisy zakladatelů značek, které představovaly jakousi “schvalující peče”. Časem prověřené potvrzení výjimečnosti přinášelo produktu status prémiovosti.

Důraz na věk jako coby prémiový bonus produktu značky stále signalizují použitím dat, dlouholetými zkušenostmi a opakovaným úspěchem při výrobě produktu. Dědictví a postavení produktu označují i opakovaně používané pojmy „založeno“ či „vyráběno od roku“. Dohledatelná historická linie je potvrzením toho, že se jedná o aristokratickou rodinu, a tedy že daná značka, která zdůrazňuje své kořeny, představuje kvalitní produkt.

V posledních letech se ale důraz přesunul od majitelů prémiových značek k výrobcům prémiových produktů, jejichž osobní příběhy a vývoj staví prémiovost na řemeslných hodnotách. Produkty totiž vytváří řemeslníci. Ti usilují o vyšší kvalitu svých výrobků, aby došlo ke zlepšení kvality života lidí. Otec-zakladatel laskavě nepřináší své zboží veřejnosti odkudsi z vyšších sfér.

Tento posun od zakladatelů k řemeslníkům doprovází i jemnější a méně odcizený tón konverzace. V kurzu je spíš duchaplná nezdvořilost a hravá vzpoura, tento posun se pak odráží v jasných a výrazných barvách.

Dříve se firmy snažily dosáhnout prémiovosti zlatými či stříbrnými dekoracemi produktů (například typografií). Zdobné písmo se často objevovalo na černém pozadí, což mělo signalizovat hloubku a nevyřčené tajemství.

Jasné základní barvy naznačovaly lacinost a povrchnost, které se s pocitem luxusu neslučují.

Dnes se mnoho značek snaží s těmito zajetými kulturními návyky něco udělat. Tam, kde se dříve prémiovost opírala o spolehlivé opakování určitých formátů, produktů a známých značek, tam ji dnes představuje objevování nečekaných kombinací chutí a experimentování se starými oblíbenými postupy. Vytváří se tak nový, zajímavý prostor pro objevování a provokaci.  

Všechny změny naznačují, že dominantní narativ “dospělého” a formálního prožitku, který je zakotvený v mýtické a opakované aristokratické minulosti, se přesouvá k naléhavému narativu demokratického přístupu ke kvalitním produktům, jež musel někdo zručný zhotovit. Takové věci mají transparentní příběh, původ i motivaci k výrobě. Vše se odvypráví hravým tónem, který se nezabývá pohlavím a který staví všechny na stejnou úroveň. Díky tomu nedochází k nadřazeným, shora pronášeným projevům, ale ke kreativním konverzacím.