Veterán reklamní branže Nick Law hovoří o tom, jak mrháme kreativním potenciálem digitálních technologií a proč se řítíme do záhuby, pokud tomu neuděláme rychlou přítrž

Po sedmnácti letech v R/GA New York a nedávné stáži na pozici globálního CCO v Publicis Groupe se veterán Nick Law rozhodl změnit sféru působnosti a připojil se k Applu. Alex Jenkins se s ním spojil, aby spolu probrali proč nám „Velký nápad“ brání v získávání nových schopností, proč marníme kreativní potenciál digitálních technologií a proč bude reklamní průmysl naprosto v prdeli, pokud se to brzy nezmění.

Když vezmeme v potaz veškeré změny, k nimž v reklamním průmyslu v posledních letech došlo, jaká je dnes role kreativních šéfů?

Musíte myslet na to, co vaše agentura v blízké budoucnosti trhu nabídne a potom na to co nejlépe prodat. Padesát let tady dominovalo vysílání, protože z pohledu obchodního modelu právě odtud pocházela většina celkových tržeb. Tudíž jsme vybudovali agentury, které uměly skvěle vytvořit výstupy vhodné pro vysílání. Týmy sestavené pro televizní tvorbu tvořili art directoři a copywriteři - to jsou Bernbachovy týmy. Bernbachův pohled se odvíjí od čím dál vizuálnějších médií a udržet koncept bez art directora by tudíž bylo velmi těžké.

Teď je ale nutné a odpovědné říct: „Potřebujeme tvořit nové věci.“ Příkladem, který rád používám, je hlas. Popularita domácích asistentů je obrovská, zejména v USA. Používáte hlas na všech svých zařízeních: máte přístup k informacím, můžete nakupovat, můžete se dozvědět víc o značkách. Takže potřebujete rozumět tomu, jak vaše značka v tomhle prostředí funguje. Jak k ní lidé přistupují? Jaký je váš hlas v hlasu? Čím se odlišíte?

Jako všichni kreativci musíte trávit čas průzkumem technologií. A to nepůjde bez použití stejných struktur, jaké jsme měli pro vysílání. Bude to ale jiné. Budeme vytvářet spoustu nových věcí. Musíme si zvyknout na různé zdroje příjmu. Existují určité věci - hlas, konverzační rozhraní, užívání textových rozhraní k získávání informací a firemních služeb - které nabývají na významu. Jestli s nimi neumíte pracovat, může už být pozdě.

/Jestli v našem průmyslu brzy nedojde ke změně, budeme v p**eli. Takhle jednoduché to je./

Nick Law

Proč má tolik agentur problém posouvat se nebo držet krok se změnami?

Myslí si, že dokud mají svůj „velký nápad“, mohou tohle všechno zajišťovat externě. Dopadá to tak, že vymyslí tyhle velké kousky, ať už v socialu nebo ve AR, produkci zajistí externě a začnou zase z ničeho. Často jim to ani nevydělává, protože je to zboží lákající na nízkou cenu. Dostanou sice ocenění, ale nezískají souvislý tok výdělků.  

Jak se tomuhle vyhnout?

Měly by získávat nové schopnosti. Řekněme si například, že se rozhodnete vytvořit oddělení AR. Pokud to budete brát vážně, vytvoříte si vlastní způsoby práce v AR, najmete náborové pracovníky, kteří umí získat talenty, najdete nové obchodníky, kteří vědí, že nezáleží pouze na marketingovém řediteli, ale také na tom technologickém a z pohledu klienta vytvoříte úplně novou hromadu možností. 

Ve výsledku máte v agentuře dvě hlavní větve: máte newbiz a máte talenty. Ta první větev je docela úzká. Jestli lidé zabývající se obchody umí pouze získávat zakázky od klasických firem hledající agentury s dobrou reputací a jestli ti druzí najímají jen art directory a copywritery, tak je úplně jedno, co vytvoříte mezi nimi. Musíte krmit obě dvě větve. To je důvod, proč jsou ty schopnosti tak důležité, protože vždy, když vytvoříte novou schopnost, vznikne vám nejen potenciál pro nové klienty a zisky, ale také možnost vytvořit něco nového.

Zdá se, jako by v oboru vládl silný odpor proti technologiím v souladu s přístupem „zpět ke kořenům“, který nahradil myšlení digitálního průzkumnictví. Jak se k tomu stavíte? 

Je to přesně tak a myslím si, že je to špatně. Když poprvé vznikla televize a stala se médiem pro reklamu, měli v agenturách televizní oddělení, která byla od těch kreativních oddělená. Mezi kreativci tehdy vládlo přesvědčení, že televize je odpad. Zní to povědomě, že?  

Já si ale začínám myslet, že slovo „digitální“ pro vás znamená něco úplně jiného než pro ostatní, kteří by si hned vzpomněli na bannerové reklamy, programmatic, PPC atd.

To je ta potíž se slovem digitální a taky důvod, proč jsem si vždycky myslel, že pozice hlavního digitálního ředitele je absurdní. Je to jako říct „ředitel vzduchu“. Všechno je digitální. Nemůžete srovnávat velmi úzkou řádku formátů, které tvoří tradiční reklamu - vysílání, tisk, bezprostřední kontakt, rádio - s digitálními technologiemi. Digitální technologie jsou souborem platforem, kde si můžete koupit nejen média ale také služby, transakce a byznysy. Digitální technologie tvoří membránu nad společností. Jsou stěžejní pro to, jak jako lidské bytosti fungujeme.

/Musíte věnovat čas průzkumu technologií. Věci jako hlas nabývají na významu. Jestli s nimi neumíte pracovat, může být už pozdě./

Nick Law

Takže proč existuje mezera mezi realitou, kde jsou digitální technologie vnitřní součástí lidského fungování a jejich mdlým používáním v reklamě? 

Tohle platí pro nové technologie. Vždycky aplikujeme staré způsoby na nové technologie. Raný film vypadal jako divadlo; prostě tam postavili kameru a točili na místě jako divadelní záznam. Ještě předtím, než přišli na tolik abstraktní systematiku stříhání. Než je napadlo, že se věci mohou objevovat a zase mizet. Museli přijít na to, jak. Měli technologie, ale nedokázali vyvinout žádná pravidla.

Proto mě nepřekvapuje, že spousta programmatičtějších nebo digitálnějších reklam je bezpohlavních. Digitální platformy a technologie se v rukou kreativních lidí proměňují. Pokud se jim ale nebudou věnovat a manipulovat s nimi na denní bázi, nemohou kolem nich vzniknout žádné zakotvené způsoby. Jak se používá Instagram Stories neříkají agentury, ale děcka. Jestli si lidé myslí, že technologie jsou využívány mechanickým a nezajímavým způsobem, je to proto, že jsme zatím nezjistili, jak s nimi manipulovat. Je to všechno o technologiích a my se musíme naučit jak je používat a využít jejich potenciál. Až tohle dokážeme, naše tvorba ožije. 

Jak dlouho podle vás bude tahle změna trvat?

Pokud k ní v našem průmyslu nedojde brzy, budeme v prdeli. Takhle jednoduché to je. Téměř všechny agentury v reklamním světě jsou veřejné nebo patří veřejné společnosti. Pokud se zastaví jejich růst, všechno sesype. Když k tomu dojde a my se nepřizpůsobíme a nevymyslíme, jak věci používat, pak z našeho popela vstane úplně nový ekosystém zajímavých, kreativních společností. Dojde na to. Bude se to muset stát. 

Na nových médiích je nové to, jak demokratická jsou z pohledu tvorby. Odráží se v nich to nejlepší i nejhorší z lidstva, protože je mohou používat všichni. Už to není cech. Reklama bývala cechovní. Měli jsme velmi drahé vybavení a jen málo lidí s ním umělo zacházet. Teď máme tuhle širokou demokracii. Jistě, setkáte s odpadem, ale špička je lepší, než kdy dřív.

Kdybyste na oboru teď hned mohl změnit jednu věc, co by to bylo?

Byla by to dovednost nacházet nové schopnosti. Zkostnatělost agentur se zrodila s rozdělením kreativního odvětví a médií. Kontext tvorby najednou zabstraktněl a začali jsme prodávat spíš velké nápady než média. To co všechna tahle média reprezentují jsou nové schopnosti a prostřednictvím jejich tvorby budujete společnost.

V R/GA jsem zjistil, že vytvoření nové schopnosti zasáhne tři generace. Po rozhodnutí, že tohle je strategicky správné to první generaci nikdy nejde, protože ví, že najala špatné lidi a neumí s nimi dobře pracovat. Druhá generace přichází ve chvíli, kdy konečně zjistíte, kdo jsou ti správní lidé a dostanete schopnost na takovou úroveň, kdy jste stejně dobří, jako kdokoliv v odvětví. A třetí generace ji přivede až do srdce agentury, dojde k propojení s ostatními prvky a na téhle křižovatce začnete vytvářet nové věci.

To agentury potřebují. Potřebují pochopit, že než získají novou schopnost, musí něco investovat. Musí ji pěstovat, ale ve výsledku by jejich cílem mělo být propojit ji s celým svým modelem a integrovat ji. To je nejdůležitější, protože i když se rozpočty stále zmenšují, klienti neutrácí méně. Prostě jenom utrácí jinde. Reklamní průmysl už netvoří nové schopnosti, protože si kdovíproč myslí, že se vrací ke kořenům. A tak to není.