Kreativní stratég a nyní i aktivista skupiny XR Will Skeaping v krizi vidí naději

Přesvědčení, že svět toho má teď na talíři tak akorát, je zcela pochopitelné. Pandemie Covid-19 se během několika vyvinula v mezinárodní zdravotnickou krizi neočekávaných rozměrů. Nicméně různá opatření, která si vyžádala – v čele se sociální izolací a jejím rychlým dopadem celosvětovou na ekonomiku – přivedla mnoho lidí ke znepokojivému nicméně opodstatněnému zjištění. Změna je možná a dokonce rychle.

Když loni v květnu odeslala protestní environmentální skupina Extinction Rebellion (XR) reklamnímu průmyslu otevřený dopis, ocitlo se její up-startové hnutí na vrcholu. Úspěch protestu, během něhož parkovala uprostřed Oxford Circus v Londýně růžová loď a nejfrekventovanější silnici v metropoli tak na dva týdny uvedla do klidu, spustil řetězec událostí. Dopis reklamní průmysl vybízel k „vyhlášení klimatické a ekologické krize a k odpovídajícímu jednání. Přesvědčte své klienty i jejich publika, aby udělali totéž.“ 

Téměř o rok později, zatímco svět se učil žít v nových podmínkách, hovořila Katrina Stirton Dodd s bývalým kreativním stratégem McCann London a současným aktivistou XR Willem Skeapingem a zjišťovali jsme, co dopis změnil a jak by mohla současná krize ovlivnit naši reakci na nouzový stav klimatu.

Od vašeho dopisu pro reklamní průmysl uplynul téměř rok. Změnilo se něco?

Myslím si, že tento problém si začali uvědomovat všichni, avšak udělají cokoliv, aby mu nemuseli čelit. Působí to téměř jako by od někoho potřebovali rozpočet, aby se poté mohli rozhodnout jaké zvolit řešení. 

Na prvním místě je vždy obal nikdy ne skutečný obsah: značky neustále mluví o svém poslání, agentury chtějí mluvit o poslání značek. Nikdo však nevyplňuje vznikající mezeru a sice samotnou podstatu, o co vlastně jde… Tyto mezery nikdo vyplňovat nechce. V tomto směru máme stále spoustu práce. 

Umělci se okamžitě dali do akce, pochopili o co jde a nyní hledají způsob, jak velkou část svých aktivit radikálně změnit.

Je tato v podstatě neexistující reakce více či méně tím, co jste čekali?

Je to méně než jsme čekali. Značky a firmy neustále mluví o tom, jak jsou pokrokové, kreativní a strategické – všechny schopnosti k vyřešení velkých klimatických a ekologických potíží potřebujete. Realita je však taková, že jejich skutečné reakce nebyly ani strategické ani kreativní. Konečný a nejdůležitější záměr byl vždy podnikatelský, nic se nezměnilo.

Nachází se za hranicemi reklamního byznysu organizace nebo obory, které se chovají lépe?

Začali jsme otevírat diskuze s uměleckým světem – dalším z kreativních odvětví s hodnotou 68,5 miliard dolarů, tudíž nad ním není radno ohrnovat nos. Okamžitě se dali do akce, pochopili o co jde a nyní hledají způsob, jak velkou část svých aktivit radikálně změnit.

Kde začali?

Ředitelé všech hlavních galerií a institucí se proaktivně, za své peníze dali dohromady a začali se skutečně zabývat tím, co musí podniknout. Nemuseli jsme je nijak pošťouchnout, prostě to udělali.

Neříkám, že jsou chytřejší nebo že nosí hezčí obleky, tyto obory jsou si blízké. Na umění lze z části nahlížet stejně jako na luxusní značky. Nicméně reklamní průmysl si stále neuvědomuje, do jaké míry je součástí problému a proto se mu nevěnuje s naléhavostí, která je nutná.

Co jim podle vás uniká?

Neuvědomují si, že klimatická a ekologická krize tvoří nový kontext všech příběhů. Už přišla, na druhé straně světa zabíjí po milionech. Je dalším koronavirem, který nyní vyčkává, ale změní všechno a navždy, přestože není v každém titulku. 

Budování komunity je v době polarizace radikální. CEO musí zavolat jiným CEOs. Kontaktujte vaše konkurenty, rivaly a nepřátele stejně jako vaše nejlepší přátele, spojte se a přemýšlejte, jak můžete změnit celý průmysl. 

Průmysl se nachází pod silným tlakem, jak by podle vás měli spojit existenční potíže s vaším požadavkem na kompletní změnu přístupu?

Udeřila jste hřebíček na hlavičku – teď nastávají ekonomicky těžké časy a to poslední, co potřebujete, je banda nevrlých aktivistů, která vám bude říkat že „tohle všechno se musí změnit“ a nutit vás poslouchat. Všichni máme hypotéky, všichni máme domovy a nyní je to možná poprvé, kdy jsme zkoušení přemýšlením o koronaviru i o tom, co pro nás znamenají.

Nicméně starý systém nefunguje. Celý průmysl nechává na holičkách a začíná zpomalovat i sám sebe. Pokud budete muset přijmout radikální změny, proč se nezměníte radikálně a nevyřešíte tím dva problémy naráz, než abyste brali ohledy jen na jedno spektrum potíží a pokračovali spanilou jízdou do záhuby.

Koronavirovou krizi už prožíváme. Postavíme snad na nohy banky, aerolinky i „hnědou ekonomiku“ (fosilní paliva) a vyčkáme, až udeří klimatická krize, nebo se do toho ponoříme po hlavě a řekneme „dospěli jsme na konec, musíme to změnit všechno hned teď“?

Co značky a agentury získají, když iniciativu přijmou a začnou podle ní jednat? 

Novou roli v budoucím mediálním prostoru v rámci klimatické a ekologické krize. Roli komunikátorů a spojení mezi lidmi, vládami, podniky a značkami. Ať bude budoucnost jakákoliv, komunikace bude životně důležitá.

Zprostředkování komunikace mezi mocí a komunitou bude velmi důležitou výzvou pro všechny, kdo se komunikací zabývají.

Co pro posun tímto směrem doporučujete jako první?

Po úspěchu protestů Extinction Rebellion šlo o spojení lidí a sjednocení jejich názoru, tp potřebujeme také od reklamní branže.

Budování komunity je v době polarizace radikální. CEO musí zavolat jiným CEOs. Kontaktujte vaše konkurenty, rivaly a nepřátele stejně jako vaše nejlepší přátele, spojte se a přemýšlejte, jak můžete změnit celý průmysl. 

A pokud tento úkol nesplní, pokud se váš šéf nezmění, změňte vy jeho.

Z koronavirové ani z klimatické krize se nemůžete vykoupit, nákupní panika byla možná jen příznakem nebo jedním z posledních vydechnutí – přesvědčením, že to jde.

Budete se snažit pokračovat i tehdy, pokud taková aktivita nepřijde?

Pokud se agentury nezmění, zeptáme se, jak vysoko můžeme s problémem zajít. Nyní jednáme s Advertising Association a hledáme způsob, jak mohou přispět k životně důležité změně v tomto průmyslu, takové která bude spravedlivá a funkční pro všechny nejen pro manažerskou vrstvu.

Extinction Rebellion by neměla průmyslu říkat, co má dělat. Ale pokud to s námi lidé chtějí řešit a chtějí hledat způsob, jak pracovat dohromady, pak jsme připraveni a plni očekávání – nehodláme jen získat cenu v Cannes.

Podepíše se zkušenost společnosti se současnou pandemií významně na tom, jak budeme nakládat s ekologickou a klimatickou krizí?

Ano, opravdu v to doufám. Ocitli jsme se v čase velmi překvapivých změn, jež dávají průchod přizpůsobivosti lidského myšlení: lidé jsou schopni opravdu poměrně radikálních, významných změn prakticky přes noc a jejich následná normalizace je velmi rychlá.

Viděli jsme drastickou změnu životního stylu. Začínáme si uvědomovat, že jsou i jiné možnosti a že potřebujeme víc lidskosti a méně Kardashianových. Věci, které nás těší nebo děsí, nejsou nutně na prodej.

Z koronavirové ani z klimatické krize se nemůžete vykoupit, nákupní panika byla možná jen příznakem nebo jedním z posledních vydechnutí – přesvědčením, že to jde.

Musíme mít dost kuráže, abychom se s publikem setkali tam, kde se zrovna nachází a říkali pravdu o ekologické a klimatické krizi jak sobě tak ostatním a abychom věděli, že pokud se na změně nebudeme podílet všichni, stejně bude po všem.

Ilustruje obrovská, i když s chutí zpochybňovaná, reakce na koronavirus, co dokážeme, když něco myslíme opravdu vážně? Jde o příklad, který zřejmě potřebujeme? 

Ano. Silně ve mě zarezonoval přístup (bývalého britského premiéra) Gordona Browna. Řekl že „nejde o něco, s čím se můžeme vypořádat v jednom státě, musí dojít ke koordinované globální reakci.“

Všechna přirovnání k válečné mobilizaci, myšlenka, že tohle budeme řešit jako skutečnou světovou krizi, poslouchání vědců, radikální změny, porozumění, že jsou v sázce lidské životy… „Koronavirus“ byste mohli nahradit slovy „klimatická a ekologická krize,“ získali byste představu, jak naléhavá situace je a přistoupili byste ke změnám zažitého režimu.

Je děsivé, že lídři se v případě obou dvou krizí snaží předat štafetu do rukou jedinců, přestože radikální činy by se měli týkat všech. Klimatická a ekologická krize i tato pandemie shodně vyžadují, aby lidé jednali společně jako komunita, což je bohužel považováno za radikální. V současné době jsme sami, ale jednou zase budeme spolu zpět v ulicích v plném počtu.  

Velká míra aktivismu může probíhat z domova, vedení kampaní nebo plánování změn, až tohle skončí. 

Bohatší státy si užívají výhody konzumní společnosti: je proto spravedlivé lidem v rozvojových ekonomikách tuto aspiraci a přístup ke stejnému životnímu stylu odepřít?

Možná můžeme vytyčit aspirace v rozvojovém světě? Klimatická a ekologická krize už je v těchto oblastech realitou – na mnohých místech je téměř příliš pozdě. Tento přechod by měl být pozitivní pro všechny.

Druhý aspekt klimatické spravedlnosti je, že to, co děláme, bude mít v současnosti dopad na všechny budoucí generace. V reklamní terminologii hovoříme o „Generaci Z.“ Nelze zkrátka mluvit o tom, co posluchači Generace Z chtějí nebo cítí, aniž bychom se nevěnovali ekologické a klimatické krizi. To je pro tvůrce reklamy tou nejjednodušší částí debaty o klimatické spravedlnosti.

Celý reklamní průmysl teď sedí doma a snaží se přijít na to, jak reagovat na několik velmi nestandardních a náročných měsíců...

Nejspíš se bojí o práci...

Nejspíš ano: můžete jim něco poradit?

Změny se dotknou nás všech a když tomu tak bude, mohli bychom se ujistit, že budeme jednat správně a vybudujeme něco, co bude sloužit našemu cíli a bude to funkční pro všechny členy naší společnosti včetně nás samotných. 

Velká míra aktivismu může probíhat z domova, vedení kampaní nebo plánování změn, až tohle skončí. Přemýšlejte o pozitivních změnách, které můžete udělat. Spojte se s lidmi z celého světa napříč vaší komunitou a oborem, přestože to nejspíš budete muset udělat digitálně.

Začněme tuto komunitu a vazby budovat hned teď, dokud je čas.