Co děláme pro značkyJak by cookiepokalypsa mohla přinést online reklamám kontext a důvtip /
Na začátku března se zástupci britské Contagious zúčastnili inauguračního eventu The Attention Council a zjistili, co si odborníci myslí o existenci digitálních prostor bez cookies třetích stran a co by to přineslo prémiovým webům
Zánik sledovacích cookies třetích stran by podle panelu expertů na inauguračním eventu The Attention Council mohl znamenat návrat rozumu do digitální reklamy.
The Attention Council vznikl v listopadu 2018 v podobě volné konfederace společností (založili ji Lumen, Amplified Intelligence, TVision, Adelaide a Avocet), které prosazují pozornost jako měřítko obchodování médií a jejich porozumění.
Na inauguračním eventu v Londýně se 11. března skupina expertů složená z Katie Hartley z Dentsu, Vanessy Goff-Yu z Bidstacku a Nicka Hewata z The Guardian pod moderátorskou taktovkou Dina Myerse-Lampteye, jednoho ze zakladatelů The Barber Shop, sešla na panelové diskuzi týkající se dopadu post-cookie světa na měření digitální inzerce.
Z diskuse vyplynula čtyři důležitá stanoviska:
Standardy vyžadují nadvládu rozumu /
Panel dospěl ke konsensu, že počet shlédnutí, což je nejběžnější metrika digitální inzerce, je využíván chybně, což potvrdila Hartley: „Počet zhlédnutí nevyjadřuje míru pozornosti.“
Hewat souhlasil a zdůraznil, že zatímco všichni chápou, že kontext (kde se online reklamy zobrazují) je zásadní, mezi tím co víme a jak jednáme existuje zvláštní disonance.
Obchodní ředitel The Guardian rovněž poukázal na absurditu stejného měření všech webů, což znamená, že hodnota reklamy na webu Guardian se neliší od té na Gumtree. Hewat doufá, že díky Attention Council a podpoře průmyslu se ve způsobu měření „možná dopracujeme k něčemu rozumnějšímu lépe reflektujícímu skutečnou hodnotu.“
„Na spotřebitele není radno srát.“
Vanessa Goff-Yu, Bidstack
Redukcionistické myšlení je potíž /
Valná většina lidí hovoří o digitální reklamě ve smyslu řízené výkonností. Vidí ji jako kanál zvedání těžkých vah a často se používá k dosažení prodejů. Nicméně různé kontexty vyvolávají různé chování. Například lidé scrollující útržkovitým obsahem Facebooku kliknou na reklamu s mnohem větší pravděpodobností než ti zabraní do dlouhého článku.
Cíl kampaně vyžaduje různé umístění reklamy. Zahrnutí do jedné skupiny nejen podceňuje hodnotu určitých publikací, ale snižuje i celkové kompetence digitální reklamy. Ve výsledku tím trpí vysoce kvalitní vydavatelé, kteří nabízí možnost překonání hranice relevance publika (což dělá většina programmaticu) k relevanci kontextu, obsahu a cíle.
Važte si výjimečnosti stejně jako efektivity /
Síla našeho průmyslu nyní spočívá v měření efektivity, kvalitu demonstrujeme jen obtížně. Ve výsledku nepotřebujeme změnit pouze systém hodnot, je třeba začlenit ho i do procesu plánování.
Několik vydavatelů se pokusilo upozornit na kvalitní umístění v rámci svých platforem. Od The Economist a Financial Times, kteří určují „cenu za hodinu“, po nástroj od The Guardian pro analýzu míry scrollování nebo jeho iniciativa „čím méně, tím lépe“, jež vznikla před několika lety a zredukovala počet reklam na stránce s cílem snížit rozptylování čtenářů a poskytnout značkám větší šanci, aby vystoupily z davu. Avšak stěžejní algoritmy reklamních technologií využívané k určování hodnoty neberou tyto iniciativy v potaz a podceňují je. Proto potřebujeme zavést nejen nová měřítka ale také změnu systému systému obecně.
Pěstujte vztahy založené na vzájemné úctě /
Měření pozornosti místo OTS (Opportunity To See), počtu zobrazení nebo zhlédnutí má vést k mnohem lepším vztahům se spotřebiteli. Goff-Yu z Bistacku dala jasně najevo, že pro upoutání pozornosti „není radno na spotřebitele srát.“
V roli prostřednice mezi tvůrci reklamy a vysoce citlivou herní komunitou má Goff-Yu detailní představu o nutnosti upřednostňování kvalitního umístění reklamy nad její kvantitou. Prohlásila také, že mají-li lidé zájem trávit na platformě svůj čas, tvůrci reklam usilující o získání jejich pozornosti by tento zážitek měli pozvedat, nikoliv narušovat.
Videa ze všech prezentací jsou dostupná v příspěvku o The Attention Council tady.
