Co děláme pro značkyOatly vytvořilo web pro všechny své kontroverze /
Značka alternativního mléka přebírá kontrolu nad svou pověstí: vytvořila speciální web, kde popsala všechny skandály, které zažila
Švédská potravinářská společnost Oatly, která vyrábí alternativy mléčných výrobků z ovesu, vytvořila speciální web, na kterém shromáždila všechny negativní zprávy a ohlasy, které získala během posledních pár let. Stránka Fck Oatly představuje chronologii nejvýraznějších kontroverzí, ve kterých se Oatly ocitlo.
Popisuje se kauza “Glebe-gate”, když v roce 2021 Oatly prohrálo soudní spor o porušení ochranné známky s rodinnou farmou Glebe Farm, vyrábějící nápoj PureOaty, a “The Residue Ruckus” z roku 2018. Tehdy společnost kritizovali za prodej zbytků ovesu jako krmiva pro zvířata.
Mezi další kontroverze patří kritika, kterou Oatly obdrželo za přijetí společnosti Blackstone jako investora v roce 2020, a stížnosti na reklamní kampaň Help Dad z roku 2021. Značka v ní zaměřila pozornost na interakce mezi otcem a teenagerem, přičemž teenager přesvědčoval tátu, aby ten přestal jíst maso. Na stránce je také podrobný seznam “Oldies but goldies” čili nejdelších trvajících kontroverzí, jako například investice od čínského státního konglomerátu China Resources a spekulace o obsahu cukru v ovesném mléce.
Každá kontroverze má vlastní webovou stránku, na které se nacházejí screenshoty obrazovky s interakcí na sociálních médiích, kde Oatly reaguje na negativní komentáře na Instagramu a Twitteru. Odpovědi mají charakteristický výsměšný tón Oatly, z kritiků se často dělá legrace.
Na úvodní stránce webu Oatly najdeme vysvětlení: „Jsme oddaní tomu, abychom pomohli našim fanouškům – a tisícům lidí, kteří nás nenávidí – lépe porozumět všemu, co je na naší společnosti 'špatné'.“
Proč bychom jinak dělali takový web? — zní dále rétorický dotaz. „To je skvělá otázka! Za prvé, je to super pohodlné mít nejnovější bojkoty a kritiky na jednom místě. Ale co je důležitější, nejsme typ společnosti, která by se skrývala před situacemi jako jsou tyto. Vnímáme všechny negativní titulky, příspěvky a petice jako nevyhnutelné následky pokusu o pozitivní společenskou změnu.“
Contagious Insight
Vlastnictví příběhu / Stejně jako přístup KFC k jedné ze svých nejhorších krizí – tehdy se kuřecí řetězec dostal do situace, když mu došlo kuřecí maso kvůli problémům s dodavatelem — je i reakce Oatly na negativní tisk transparentní, otevřená a lehkovážná. Značka přebírá plnou zodpovědnost za situaci. KFC v kampani FCK z roku 2018 od londýnské agentury Mother, se přímo omluvili a ujistili zákazníky, že značka dělá, co může, aby krizi zmírnila (nemusíte brát v potaz to, co vám kdysi říkali vaši učitelé, tyto kampaně ukazují, že někdy nadávání je jak velké, tak i chytré).
„(KFC) se příliš neomlouvá, neobviňuje sama sebe a nepřipomíná, že je tu od toho, aby napravila celý svět,“ napsal tehdy Mark Ritson. "Toto je značka, která se vyjadřuje přesně v souladu s její pozicí a s cílovou skupinou. Nemělo by se jednat o něco, co bychom museli chválit. Nicméně reklamní svět v poslední době přeplňují pompézní sebeprezentace marketerů, kteří se zabývají čímkoliv kromě skutečné propagace svých značek. Proto má podobná jednoduchá zpráva „udělali jsme chybu" ohromný dosah a zaslouží si uznání.“
Oatly vystavuje všechny své kontroverze na jednom místě a upozorňuje tak na svoje chyby, ale co je důležitější, dělá to na vlastním teritoriu a doplňuje „obrázek“ pomocí vtipných odpovědí a rozumných zdůvodnění. Nikdo neví, zda se některý z odpůrců Oatly nechá nalákat anti-Oatly doménou a nezůstane číst odpovědi značky na její kritiky, ale tento web slouží alespoň jako zdroj, na který se Oatly může odkázat v budoucnosti.
Způsob vyjadřování / Pokud jste se seznámili s zadní stranou krabice Oatly nebo jste viděli její rané OOH kampaně venku nebo jste viděli jejich reklamy, určitě máte představu o charakteristickém tónu značky. Ten je neformální, humorný, lehkovážný až místy ošklivý, který má ráz "wackagingu" (unikátního trendu, za něž vděčíme značce Innocent Drinks. Na jejích lahvičkách, které se občas prodávají s malými vlněnými kloboučky, vždy najdeme vtipné texty).
Líbilo se vám to nebo ne, je to tón, který přitahuje pozornost. V roce 2014 způsobily texty na kartonech, jako například „Je to jako mléko, ale určené pro lidi“ a „Žádné mléko. Žádná sója. Žádné špatnosti,“ právní problémy s švédskou lobby skupinou pro mléko LRF Mjölk. V roce 2020 značka spustila poněkud bláznivou OOH kampaň (s výstižným názvem Nonsense Campaign), která obsahovala devět po sobě jdoucích plakátů s textem: „Podívejte se! Devět plakátů dokonale zarovnaných pod mostem, aby upoutaly vaši pozornost pro tuto Barista Edition Oat Drink. Doufáme, že si toho všimnete.“ Webová stránka Fck Oatly funguje v podobném stylu, ale uplatňuje ho i v případě vážných témat, jako je čínský vládní vliv a výživový obsah, typicky ve stylu Oatly – důkaz síly silného a konzistentního hlasu značky.
Webová stránka představuje nejen reakci na nepohodlné negativní PR, ale sama o sobě je také PR trik. Vytvořit webovou stránku s názvem Fck Oatly je přesně ten typ chování, který od značky očekáváme, ale přesto působí subverzivně tím, že to opravdu dělá.
