Forrester v květnu publikoval provokativní report, který říká, že značky jsou na sociálních sítích nevítaní vetřelci podporující nebezpečné platformy a doporučil jim, aby se nebály odejít

Nicméně vzdát se svého hlasu na sociálních sítích by pro značky znamenalo zároveň vzdát se zákazníků a zastánců, říká Nathan McDonald, spoluzakladatel a group CEO We Are Social. Značky by neměly ze sociálních sítí zmizet, měli by si je naopak vzít blíž k srdci.

Rozejít se se sociálními sítěmi? Vyvarovat se stockholmskému syndromu? Úderné úryvky uvádějící poslední report Forrester Research byly poutavé, avšak zcela zcestné a bez větší, mnohem zásadnější, pointy.

Chytré značky si uvědomují, že účast v debatách na sociálních sítích si musí zasloužit. Vědí také, jak důležitá taková komunikace je, než aby se nechaly vynechat ze hry: jak Forrester správně poukazuje, sociální sítě jsou relevantní ve všech stádiích zákazníkova cyklu života. Odchodem ze sociálních sítí se loučíte se zákazníky a potenciálními zastánci své značky.

Špatný marketing se nevyskytuje jen na platformách sociálních médiích, přestože některé značky se chovají jako hosté, které na párty nikdo nezval, většina z nich je zdvořilá a ohleduplná a dává komunitě přidanou hodnotu v podobě zábavy, humoru nebo užitečných informací. Tak to alespoň radíme našim klientům. Platformy sociálních sítí jsou nyní dostatečně zralé, aby pochopily, že zároveň fungují jako podniky s podporou reklamy. A značky hrají v tomto ekosystému důležitou roli.

Více než polovina uživatelů internetu ve věku 25-34 let říká, že v posledních týdnech strávili online nákupy více času než běžně. Nebýt tam, kde spotřebitelé tráví svůj čas, by bylo od značek lajdáctví.

Není tomu tak dávno, co spousta značek pohlížela na sociální sítě jako na nástroj zaměřující se na budování a udržování působnosti na konkrétních kanálech a platformách. Nyní se středobodem jejich obchodních cílů a ambic zde čím dál častěji stává sociální smýšlení.

Značky pro své výrobky a služby navrhují prvky sociálních sítí, aniž by v nich byly uvězněné. Učí se chovat společenštěji, méně mluví o sobě a přemýšlejí o svých komunitách jako o celku. V čele debat na sociálních sítích stojí spotřebitel, takže je lepší být součástí než utíkat.

Ačkoliv nesouhlasím s tvrzením, že insighty získané ze sociálních sítí by byly důležitější než jejich vlastní obsah, jak naznačuje Forrester, jsou pro naše klienty a kreativní proces celkově zásadní. Obsáhlé insighty čerpané sociálních sítí by měly prostupovat celkovou marketingovou strategií a měly by jít za hranice pouhých návodných taktik pro sociální média. 

Skvělý obsah je stejně důležitý a i přestože je k jeho tvorbě zapotřebí víc než občasné zveřejnění statusu na Facebooku, za námahu určitě stojí. Máme velké množství příkladů báječného reklamního obsahu pro sociální sítě. 

Kulturní význam může někdy pozvednout i ten nejprostší obsah, jako (nyní slavný) superbowlový tweet „dunk in the dark“ od Orea. Investice zde spočívala v míře přípravy – a důvěry. Nedávno jsme s Ikea spolupracovali na kampani k Mezinárodnímu dni proti homofobii, transfobii a bifobii. Její jádro tvořil koncept domova a sdělení, že jde o mnohem víc než jen o pocit bezpečí ve smyslu fyzického prostoru. Kampaň lidi vyzývala k vytváření bezpečných prostor pro členy LGBT+ komunity, kteří jsou v karanténě v místech, kde je nepřijímají pod hashtagem #BeSomeonesHome.  

Nebo se podívejte na zájem generace Z, který získala WWF díky první ekologicky šetrné výzvě Fortnite #NoBuildChallenge. Výzva hráčům zakázala využívat k přežití přírodní zdroje, replikovala tak škody, kterým čelí naše planeta, a dala hráčům příležitost ochutnat svět bez přirozeného života. Z výzvy se rychle stalo nejfrekventovanější téma mezi hráči na YouTube, kde má v současnosti 12 milionů zhlédnutí. 

Z čistě praktického úhlu pohledu: poptávka po obsahu na sociálních sítích během pandemie Covid-19 rapidně vzrostla. Lidé tráví online více času, prohlížením a ano, i nákupy. GlobalWebIndex data z našeho Digital 2020: April Statshot ukazuje, že více než polovina uživatelů internetu ve věku 25-34 let říká, že v posledních týdnech strávili online nákupy více času než běžně. Nebýt tam, kde spotřebitelé tráví svůj čas, by bylo od značek lajdáctví.

Klíčová pointa, kterou si z Forresterova reportu odnášíme, by měla být, jak důležité je využívat sociální sítě lépe, nikoliv méně. Rozpočty se nachází pod nevídaným tlakem a tak se pro ty, kteří to ještě nezkusili, objevuje i příležitost k experimentům se sociálními sítěmi k budování značky.

Nenechte se zmýlit: obsah na sociálních sítích a autentické podílení se na jejich chodu mohou skutečně ovlivnit způsob budování aktivity a důvěry, což jsou dva faktory, které budou v příštích měsících k přežití řady značek stěžejní.