Co děláme pro značkyOrganizační princip jako klíč k úspěšnému purpose marketingu /
Cynikové považují purpose marketing za přežitek – povinné zaškrtnutí CSR okénka. Spoluzakladatel Contagious Paul Kemp-Robertson je však přesvědčený, že pokud si dobře rozumí se základní obchodní strategií značky, podporuje její kreativitu a přináší užitek pro všechny.
„Hej, jsme na prahu nového desetiletí, můžeme to brát jako signál k zahození ‚dobrých úmyslů‘ a vrátit se k reklamě, která skutečně dokáže něco prodat?“ Tak nějak zní základní myšlenka několika článků moudrých kreativních ředitelů a přechytralých stratégů a v tomto duchu se nesou i nejrůznější vychytávky pro obchod a PR, které jsem v lednu četl. Odsuzují „patinu dobrých úmyslů“ jako samolibý sentimentální pokus marketingu o navrácení důvěry lidí ve značky.
Ale moment. Proč by se značky měly najednou vzdát laskavosti? Neexistuje v současnosti vzhledem k sociálním a politickým otázkám trvalá povinnost konat dobro? Smysl konání dobra přece musí mít nějaký význam? Ano, důvěra v obchodní společnosti je poměrně nízká, nicméně je rozhodně vyšší než úroveň, které dosahují vlády a občanské instituce. A v této mezeře je příležitost nejen pro značky ale také pro odpovědnost. Proč by to mělo být buď a nebo? „Buď dělej reklamu nebo změň svět!“ To se mi zdá jako zavádějící ultimátum.
Otázka principu
Podle mého by značky měly dělat skvělé reklamy a zároveň zlepšovat svět. Je můj názor idealistický? Je, no a co? Jak značky mohou tvořit vynikající reklamy a současně konat dobro? Má rada zní, aby začaly s neochvějným „organizačním principem“. Contagious jej definuje jako „jasnou manifestaci podstaty existence společnosti, středovou nosnou tyč stanu, od níž se odvíjí samotná struktura společnosti.“ Organizační princip Patagonie je ve až brutální své čistotě: „Podnikáme, abychom zachránili naši hostitelskou planetu.“
Vysvětluje to, proč firma vyrábějící outdoorové vybavení, věnovala svůj trumpovský daňový přeplatek na environmentální záležitosti a uzavřela své obchody, aby se její zaměstnanci mohli vydat během Global Day of Action do ulic a podpořili klimatické hnutí. Motivace Patagonie je díky přehlednosti principu, na němž stojí, čistě autentická. „Vytvářet lepší každodenní život pro mnoho lidí“ tak zní motto, které Ikee umožňuje dělat svérázné, radostné reklamy, přičemž některé z nich pohlíží na domácí dekorace s notnou dávkou sarkasmu, zatímco investuje přes 110 milionů eur (122 milionů dolarů) na iniciativu pod záštitou UNHCR nabízející jazykové vzdělání a pracovní příležitosti pro uprchlíky ve více než 30 zemích a navrhuje humanitární přístřešky v plochém balení.
V nedávném článku Harvard Business Review výzkumníci z IMD business school a Fox School of Business Temple University uvádí, že intenzivně rostoucí společnosti si uvědomují, že jasně vytyčená a na jednání zaměřená strategie s velkými ambicemi konat dobro je základem obchodního úspěchu, což jim v bouřlivých časech pomáhá zůstat relevantní a sjednocené: „Přístup, který se řídí pohnutkou dobra, zprostředkovává růst v nových ekosystémech, umožňuje společnostem rozšiřovat jejich misi, vytváří celkový přístup k hodnotám a poskytuje lidem doživotní výhody.“ Silný a smysluplný organizační princip by tedy měl značce zajistit dosažení výše uvedeného celku a zároveň plynule rozvíjet a prověřovat charitativní spolupráci, udržitelnou iniciativu a případně posun k rozmanitosti, do něhož se cítí povinni investovat.
Cena purpose marketingu
Tváří v tvář potenciálním negativním reakcím za vyjádření postoje k určitým sociálním otázkám je pro marketéry rozhodně jednodušší zůstat v zajetých kolejích a produkovat bezpečné a minimálně stresujících kampaně soustředěné kolem nestárnoucích klasik – produktů a cen. Zeptejte se Pankaje Bhally, viceprezidenta oddělení pro pánskou kosmetiku v P&G. Po spuštění kampaně Gillette The Best Men Can Be, za kterou stojí silná purpose marketingová strategie, jen vyděšeně přihlížel, jak alternativní pravicová skupina z Redditu bombarduje YouTube a sociální kanály surovými komentáři. Kromě toho si vyhledala i Bhallovu adresu a našla trasu, kterou chodí jeho malý syn do školy.
Bhalla mohl kampaň stáhnout, ale rozhodl se myšlenku soudit nikoliv podle charakteru nepřátel, nýbrž podle zápalu těch, co ji podporují. „Nešlo o politický vzkaz. Jednalo se o vzkaz antropologický,“ prohlásil loni v prosinci na londýnské konferenci Most Contagious. „Takovou reklamu si vynutila evoluce značky a snad i debata ve společnosti.“ Nikdo neutrácí na reklamách pro muže víc než Gillette, argumentoval Bhalla, takže kdo jiný by se měl toxické maskulinitě postavit a podpořit příští generaci mužů.
Podle Bhally měla kampaň The Best Men Can Be tu čest stát se reklamou s největším počtem „To se mi líbí“ i „To se mi nelíbí“ v historii YouTube. A co je pro P&G důležitější, stala se nejocenovanější reklamou v akademické historii, jelikož instituce z celého světa ji ihned zahrnovaly do svých osnov. V tom spočívá hodnota a podstata purpose marketingu. Značky mají ve společnosti jedinečnou roli. Mají mediální páky, kreativní moc i operační know-how k budování hnutí, podporování pozitivních změn a hledání řešení skutečných problémů komunit, v nichž žijí jejich zaměstnanci a spotřebitelé.
Nakupující s přesvědčením
Odmítám mít cokoliv společného s těmi, co si myslí, že purpose marketing je trojským koněm korporátního světa v zájmu narušování demokracie. Jsou značky chovající se jako laskavé neziskovky takovou hrozbou? Měli by marketéři pouze pasivně přihlížet sociálním nerovnostem a hanebnému chování? Lidé vnímají dobrý záměr z obou úhlů a se všemi povinnostmi, které přináší. Jak prohlásil Richard Edelman v loňském Edelman Trust Barometeru: „Každý týden nakupuji směsici výrobků, která má v širší debatě o záležitostech, jako je tolerance, životní prostředí nebo vzdělání větší význam než můj hlas ve volbách každé čtyři roky. Chci, aby značky stály při mně.“ Neodsuzujte proto dobrodiní – purpose marketing je na straně lidskosti a lidská rasa nyní potřebuje všechnu pomoc, která je k mání.
