Sarah Johnson, spoluzakladatelka The Akin, hovoří o tom, co se v rámci svého výzkumu dozvěděla lidech, kteří v roce 2019 mění svět.

Anglické slovo changemaker se dá popsat i jinak: early adopter, první uživatel, progresivní spotřebitel a někdy (trochu zavádějícím způsobem) hipster. Changemakeři jsou skupina lidí, kterou je velmi těžké oslovit; je to těch pár osvícených zákazníků, kteří dostávají nové věci do světa. Z hlediska komunikace značek není snadné takové changemakery pochopit, protože jejich životem je změna.

V rámci naší stálé kampaně, která se snaží pochopit a podchytit tyto nejvlivnější spotřebitele, vyšla nedávno naše každoroční analýza Changemaker Report. Dotázali jsme 1800 changemakerů* v devíti zemích světa (Británie, Brazílie, Švédsko, Německo, Rusko, Čína, Nigérie, USA a Indie) a na základě těchto pohovorů jsme identifikovali osm základních typologií, které ovlivňují jejich rozhodování: od lepšího pochopení kontextu a emoční inteligence v éře fake news, po překvapivé projevy zranitelnosti a romantické povahy. Tyto typy dle našeho názoru budou v následujících 18 měsících ovlivňovat všechna odvětví i oblasti podnikání.

* Na průzkumu se s The Akin podílela agentura Opinium Research. Proběhl screening, který na základě analýzy životních cílů a hodnot, chování a postojů ke značkám  identifikoval 1800 changemakerů.

Ambi

68 % se domnívá, že jejich identita je ovlivněna i kulturami odlišnými od jejich vlastní

Lidé vnímají důležitost flexibility přesvědčení. Myslí si, že jim to pomáhá orientovat se v dnešní složité době. U changemakerů je toto chování hodně zastoupeno nejen v jejich životním stylu, ale ovlivňuje i jejich názory a postoje. Mnozí z nich mají smíšené pocity a protichůdné názory – stávají se chodícími protiklady a žijí v permanentním „ambi“ stavu. Což je pozitivní a progresívní postoj: flexibilita názorů a přesvědčení a otevřenost vůči změnám umožňuje této skupině plynule překračovat hranice a obsazovat „šedé zóny“, které ovlivňují to, jak bude vypadat budoucnost.

Tato svěží otevřenost se odráží i ve spolupráci mezi značkou streetové módy Advisory Board Crystals a Wikipedií: tričko za 85 dolarů a výtěžek z jeho prodeje šel celý na konto nadace Wikimedia Foundation, aby „vědomosti mohly zůstat svobodné“.

Cirkulární

Lidé vyhledávají ekologičnost a stabilitu, s níž se mohou identifikovat, do níž mohou investovat. Stále častěji žijí tak, aby společnosti vraceli více, než z ní čerpají – tomu se říká „strategie s kladným výsledkem“. Changemakeři jsou na špici tohoto trendu, který chce zajistit budoucnost naší planety. A nejde jim jen o malé změny nebo uvědomělé produkty či kampaně; jejich zájem jde hlouběji do filosofických a společenských ideologických konceptů, jakými je například cirkulární ekonomika a systémy uzavřeného cyklu. Brandy a kampaně, které umí využít tohoto trendu na hlubší úrovni, si mohou být jisté pozorností changemakerů.

Kampaň na parfém I Am Trash od Etat Libre D’Orange z roku 2018 vypíchla šetrný extrakční proces olejů z přírodních surovin a negativně se vymezila vůči plýtvání, které vidíme u luxusních značek parfémů. Nastolila tím otázku jak můžeme recyklovat obrovský objem odpadu, který vzniká při mainstreamové výrobě parfémů.

Kontextuální

82 % uvádí, že si pravidelně zjišťují více kontextuálních informací

V době pseudo-zpráv a dezinformací chtějí lidé častěji znát kontext. Zejména v době „kultury recenzí“, která nabízí mnohem více paralelních narativů a zkušeností si changemakeři uvědomují důležitost více názorových úhlů a pohledů na věc. Changemakeři už mají dost instagramových filtrů a nakašírovaných dokonalých životů (Instagram vs. skutečnost je reálný trend, mrkněte na účet @celebface na Instagramu). Značky, které se snaží dezinformovat, odvracet pozornost nebo redukovat kontext jsou v éře transparentnosti odsouzeny k smrti.

Na důležitosti také nabývá fyzický kontext. V září otevřela ve  městě Short Hills v New Jersey nový obchod značka Canada Goose. Byl to první obchod nového maloobchodního konceptu Cold Room, kde si zákazníci mohou vyzkoušet, jak péřové bundy zahřejí v místnosti s teplotou -25°C.

S nohama pevně na zemi

Jsme v pasti. Máme neutišitelnou žízeň… upozornění na displeji nám narušují životní tempo, modré světlo nás hypnotizuje. Ztrácíme schopnost se odpojit od virtuálna a soustředit se. Changemaři si toto nebezpečí uvědomují: digitální detox je dnes již pevným bodem programu jejich víkendu či dovolené. Více fyzického propojení s okolním světem i ostatními lidmi nám mohou dát digitální i fyzické strategie. Changemakeři si hledají spojence, kteří jim pomohou žít více v přítomnosti.

Švédská pojišťovna Länsförsäkringar, známá svými kampaněmi za „trvalou sociální udržitelnost“ a „digitální zdraví“, přišla s lampou Skärmfri, která má lidem pomoci dostat zpět pod kontrolu jejich reálný život. Skärmfri, kterou navrhlo studio Stendhals, omezuje čas, který člověk denně stráví u monitoru nebo displeje – po 30 minutách času online se rozsvítí červeně.

Humanistický

90 % z nich si cíleně buduje svoji emoční inteligenci

85 % tvrdí, že čím vyspělejší jsou technologie, tím více se chtějí stýkat se skutečnými lidmi

Naše dnešní realita je dramaticky jiná, než si lidé před 40 lety vůbec dokázali představit. Žijeme ve dvou světech: fyzickém a digitálním. Společnost se vydala cestou technického a vědeckého pokroku, který ji posouvá kupředu mílovými kroky. Ale má to svoji cenu. Changemakeři si myslí, že ztrácíme svoji lidskou podstatu. Přicházíme o empatii, schopnost přijímat a poskytovat laskavosti, identifikovat slabiny. Dovednosti, pracovní místa a dokonce i lidské myšlení nahrazují algoritmy a vypadá to, že člověk nikdy nepotřeboval spojení s ostatními lidmi a pocit sounáležitosti více než dnes. Brandy, které se snaží o toto „propojení“ mezi lidmi, u changemakerů bodují.

Neighbourly, aplikace od Google, umožňuje početné skupině městských obyvatel v Indii propojovat se s ostatními, společně využívat hyper-lokální informace a tvořit nové komunity a zapouštět kořeny v místě, kde žijí. Je zajímavé, že to byli právě changemakeři v Indii, kteří nejvíce pociťovali, že přicházíme o svoji lidskost.

Ideologický

68 % chce svého privilegovaného postavení využít pro dobro všech

Lidé začínají chápat, že skutečná svoboda je luxus – a zároveň i privilegium, které nám nabízí možnost udělat něco pro lepší svět. Vaše politické preference, výběr banky, účty na sociálních sítích i to, jaké nosíte prádlo – to vše je důležité. Nejen pro vaše společenské postavení, ale i osud kapitalismu a naší společnosti. Changemakeři se nyní nacházejí v situaci, kdy si na jednu stranu uvědomují svoji moc a sílu, ale na druhou i odpovědnost, která s nimi přichází. A svoje privilegované postavení investují do hodnot a konstruktů – nejen do produktů či značek.

Making Money Make Change je víkendový pobyt, který mladým bohatým dvacátníkům ukazuje, jak mohou „pomáhat uskutečnit vizi budoucnosti, kde bohatství, území a moc patří všem lidem bez rozdílu.“ Nakupování s rozmyslem, pečlivý výběr zboží a služeb – to vše dokládá, že dnešní spotřebitel je mnohem uvědomělejší a myslí na ekologii planety i sociální aspekty.

Romantický

50 % si myslí, že lidé ztrácí cit pro romantiku

Jen v posledních pár měsících se objevily články o „úpadku“ romantického cítění – a zároveň o nostalgii po něm – v článcích The Atlantic, Vice a Refinery29. Prý je to díkydesítkám let bezmyšlenkovitého svajpování doleva nebo doprava. S tím, jak sociální sítě mění to, jak se lidé poznávají a flirtují, přes 25 % dospělých si dobrovolně zvolilo být single. Tato skupina sní o jiných věcech, než o 2,4 dětech a celá řada brandů ve své komunikaci střílí úplně mimo. Ale ať již jste single, žijete s partnerem nebo máte polyamorní vztahy, romantiky je stále třeba. Changemakeři si uvědomují, že to ale nemusí mít podobu tradičního milostného románku. Prostor online seznamek se začíná pomalu měnit: platformy jako je Instagram válcují Tinder a podobné, protože nabízejí větší možnosti vyjádření sama sebe a člověk se tam o svém potenciálním partnerovi dozví více.

Room 301 je nový projekt od The Kimpton Everly Hotel. Je to prý sociální experiment, který zkoumá, jak se lidem budou líbit interaktivní prvky umožňující sdílení zkušeností a názorů s dřívějšími i budoucími hosty. Hosté si píší vzkazy, sdílejí osobní playlisty na Spotify a mohou si dokonce předávat bonusové body.

Zranitelný  

70 % je toho názoru, že by lidé měli více pracovat na tom, aby byli všichni začleněni a aby se jim dostalo pomoci, pokud to budou potřebovat

41 % vypovědělo, že se v předchozím týdnu cítilo alespoň jednou osaměle

Lidé baží po interakcích na sociálních sítích, ale ještě více po reálné společnosti. Changemakeři o této zranitelnosti dobře vědí a řeší ji různými způsoby: se samotou bojují například speciálními zatíženými přikrývkami i návštěvami „objímacích“ kaváren. Začínají rozeznávat rozdíl mezi fyzickým a digitálním propojením s lidmi, a mezi osaměním a samotou.   

Portál Refinery29 spustil Lonely Girls Club, klub pro ženy, které se cítí odstřižené od společnosti kvůli svému zdraví, vztahu, věku, mateřství nebo kvůli sociálním sítím. Projekt chce řešit epidemii samoty pomocí technologií, které propojují lidi autentickým a trvalým způsobem. Pomáhá jim budovat kontakty a zapojovat se do reálného společenského života – knižních klubů, sportovních oddílů nebo i jen tak, zajít na večeři nebo pár drinků.

Závěrem