Autor a konzultant Michael Farmer hovoří o úpadku reklamních agentur. O tom, proč je prodej kreativity nejjednodušší řešení a proč zavádění umělé inteligence do reklamy znamená přilévání oleje do ohně

Konzultant v reklamních agenturách Michael Farmer se proslavil díky knize Madison Avenue Manslaughter, v níž podrobně vysvětloval, jak reklamní agentury narážejí do země.

Nyní vydal druhou knihu: vnitřní záznam toho, jak se jedna kreativní agentura pokusila zachránit před úpadkem pomocí nového byznys modelu.

Madison Avenue Makeover vypráví o úsilí CEO Mata Baxtera proměnit svou agenturu Huge z kreativní instituce zaměřené na služby na společnost prodávající produkty s pevnou cenou, které pomáhají klientům růst.

Farmer mluvil s redaktory z Contagious prostřednictvím Zoomu ze svého domova v Connecticutu (ve městě, které se shodou okolností jmenuje Madison) o problémech, které trápí možnosti agentur, o tom, proč je přesvědčen, že soustředit se na kreativitu je nejjednodušší řešení, a proč zavádění umělé inteligence do reklamy znamená přilévání oleje do ohně.

Vaše nová kniha představuje případovou studii obratu kreativní agentury, vyprávíte ji ze své perspektivy pozorovatele, kterého přizval CEO jako vedoucího transformace. Proč jste se pro tento projekt rozhodl?

Reklamního konzultanta dělám už 30 let a navzdory všem problémům v marketingové branži jsem nikdy nenarazil na generálního ředitele, který by řekl: „Panebože, to je strašné, musíme s tím něco udělat.“

Paradoxně jsem Mata Baxtera ani tak dobře neznal. Jen jsme si nedlouho vyměňovali e-maily. Neměl žádné zkušenosti s vedením kreativní agentury. Já jsem si ho ale hodně vážil, protože jsem věděl, že dokázal předělat a transformovat Initiative, velkou mediální agenturu v New Yorku. Takže když řekl: „Přebírám Huge a chci udělat jeho transformaci. Ještě si nejsem úplně jistý, jak a co, ale nechtěl byste celý proces zdokumentovat?“ Řekl jsem si, jak bych mohl říct ne? Za tu zkušenost bych spíš i zaplatil, chápete?

Ve světě agentur nikdo nikdy nemluví o procesech řízení. Jsou trochu hrdí na to, že uřídí samy sebe.

Ve své první knize (Madison Avenue Manslaughter), kterou jsem psal, když jsem měl klienta Saatchi & Saatchi, mi Kevin Roberts, globální CEO Saatchi, řekl, že ve skutečnosti nerozumím agenturnímu podnikání, ačkoliv jsem to dělal dvacet let. Řekl mi: „Nechápete, že kreativní agentura, jako je ta naše, je jako mraveniště, kde každý mravenec zná svou práci a má svobodu ji dělat. A můj úkol generálního ředitele je zajistit, aby měli tuto svobodu.“

Řekl: „No, to je úplně jiný pohled na management. Většina manažerů, které jsem viděl, se snažila přimět své pracovníky, aby dělali něco, co nebylo úplně přirozené, aby podávali lepší výkony, než by podával každý z nich sám.“

Takže, abyste pochopili, přišel chlápek, Mat Baxter, mladý Australan, který měl za sebou kariéru v médiích, a ujal se stagnující ale dobré agentury a řekl: „Postavím ji vzhůru nohama. Chtěl byste o tom  napsat?“ A mně hned jelo hlavou: „Ó můj Bože, to se mi snad zdá. To jasně, že chci.“

Proč Mat Baxter chtěl, aby o transformaci někdo napsal, co myslíte?

Abych byl upřímný, pořád nevím. Na začátku jsem si myslel, že se chystá udělat něco důležitého, a byl by rád, kdyby to kritik ze stejného oboru zdokumentoval a ratifikoval. V průběhu práce na knize jsem ale s Matem sdílel různé návrhy, zejména vše, co se týkalo jeho kariéry a toho, co o něm lidé vyprávěli. A bylo zajímavé, že mi docela brzy řekl: „Víš, nemyslím si, že mi opravdu rozumíš. Myslím, že jsi příliš laskavý a velkorysý ohledně toho, kdo jsem jako jednotlivec. Jsem mix dobrých a špatných manažerských praktik. Myslím si, že si potřebuješ promluvit s některými lidmi z mé minulosti, abys tomu lépe porozuměl.“ Opravdu nechtěl nic přifukovat. Myslím, že chtěl ukázat odvážnost, která je potřeba k obratu kultury.

Byl Mat s knihou spokojený?

Nevím, zda „spokojený“ je správné slovo. Myslím, že cítí, že kniha přesně dokumentuje proces, kterým prošli. Tuším, že kniha není přesně to, co měl na mysli, protože moje zkušenosti se velmi liší od toho, co zažil Mat. Možná jsem to, co se dělo v Huge, viděl jinak, než Mat, který to prožíval. 

Celý článek si dočtěte zde.