Co děláme pro značkyP&O Ferries zesměšňuje letadla a vlaky – láká dovolenkáře z Velké Británie /
Plakátová kampaň P&O Ferries se snaží zvítězit nad rychlejšími a pohodlnějšími způsoby dopravy tím, že dává důraz na pohodlí
P&O Ferries spustila ve snaze odlákat frustrované britské turisty od cestování vlakem nebo letadlem OOH kampaň, která si utahuje z bolavých míst konkurenčních služeb a zdůrazňuje, proč mohou trajekty představovat lepší alternativu.
Kampaň od londýnské agentury Publicis-Poke probíhala formou série OOH plakátů, které byly strategicky rozmístěné na letištích, nádražích a klíčových cestovních trasách po celé Velké Británii. První fáze kampaně s názvem There is Another Way probíhala od 19. dubna do července 2023.
Reklamy se zaměřovaly na frustrace, s nimiž se cestující potýkají v letadlech a vlacích. Jeden plakát poukazoval na horší výhled v tunelu pod Lamanšským průlivem a vedle obrázku s výhledem na otevřené moře stálo: „Tunel nabízí skvělý výhled… pokud máte rádi beton“.
Další reklama obsahovala slogan „Stokrát více místa na nohy než na sedadle v první třídě letadla“ spolu s fotografií cestujícího ležícího na lehátku, za nímž je vidět jen čerstvý vzduch a moře.
Každý inzerát připomínal obálku a obsahoval rozsáhlý bílý prostor, který připomínal prostornost cestování trajektem a jednoduchý černý text. Každá „obálka“ byla opatřena sloganem „Existuje i jiná cesta“ / “There is Another Way”.
Kromě OOH reklam se podobné iterace objevily také v tisku. Značka navíc rozeslala 57 tisíc „falešných palubních vstupenek“ v přímých mailech novým i stávajícím zákazníkům. Obsahovaly QR kód, který stávající zákazníky přesměroval na rezervační stránku s 10% slevou, zatímco noví zákazníci se ocitli na vstupní stránce opatřené sdělením, které zdůrazňovalo výhody cestování trajektem.
Jo Harvey, vedoucí zákaznického marketingu P&O Ferries, ve svém prohlášení uvedla: „Máme ambici vrátit cestování trajektem zpět do kurzu. Chtěli jsme, aby každý pochopil, že při cestování trajektem nemusíte dělat kompromisy v tom, co si vezmete s sebou, ani v tom, jak pohodlná bude vaše cesta a svou dovolenou můžete začít hned, jak vyrazíte.“
V návaznosti na tuto kampaň nabídla značka slevy na své služby těm cestujícím, kterým zrušili let. Poprvé byly k dispozici mezi 25. červencem a 10. srpnem 2023. Tehdy je značka nabídla lidem, kteří se na Twitteru podělili o svou frustraci ze zrušených letů a reagovali na výzvu #keepyourholidayafloat, aby po zadání původního čísla letu na webových stránkách P&O Ferries získali časově omezený slevový kód ve výši 20 %.
Po problémech s řízením letového provozu ve Velké Británii 28. srpna, které vedly ke zrušení více než 1 500 letů, byla následující den znovu spuštěna časově omezená nabídka, která trvala až do 3. září a tentokrát se zaměřila na poskytování okamžitých možností cestování pro ty, které náhlá událost postihla.
Výsledky / Agentura oznámila, že po dvou měsících regionálně zaměřené kampaně se povědomí spotřebitelů o reklamě značky zvýšilo o 120 % a pozornost věnovaná značce vzrostla o 18 %. Počet rezervací se oproti předchozímu roku zvýšil o 120 %, zatímco hodnocení značky u YouGov, které v předchozím roce kleslo, se vrátilo do kladných hodnot a vzrostlo o 155 %.
Contagious Insight /
Nová vlna disruptorů / Díky humornému tónu, který P&O v této kampani zvolila, se značce podařilo znovu se prosadit jako zábavný disruptor cestovního ruchu. Jeden z členů týmu, který stál za kampaní, v rozhovoru pro Contagious uvedl: „Kategorie trajektů se po desetiletí zmenšuje, cestující totiž dávají přednost rychlejším, pohodlnějším a často levnějším alternativám. Potřebovali jsme změnit způsob, jakým jsme firmu pozicovali, z lídrů v kategorii na vyzyvatele na širším poli cestovního ruchu. Protože jsme nemohli překonat konkurenci, museli jsme ji narušit. Cílem nebylo jen zaujmout současné publikum trajektů, ale zároveň přesvědčit cestující, aby přešli z jiných způsobů cestování, k tomu, který nyní považují za nepohodlný a zastaralý.“
Provozovatelé trajektů nutně nemusí představovat typicky ostrý archetyp, který si osvojuje mnoho úspěšných disruptorů. V této kampani společnost P&O dokázala využít své pozice challengera na trhu a pohrála si s konkurencí, aniž by to vypadalo, že agresivně útočí. Přijetím sloganu „Existuje i jiná cesta“ značka otevřeně přiznala, že její služby nejsou nejoblíbenější, a projevila jistou pokoru. P&O tak dokázala osvěžit image své značky a vdechnout nový život poněkud zapomenutému způsobu cestování, aniž by působila příliš samolibě.
Zakotvení zážitku / I bez nízkých cen nebo rychlosti cestování, které mohou nabídnout značky v konkurenčních odvětvích dopravy, musela P&O najít způsob, jak přiblížit výhody svých pomalejších a citelně dražších služeb.
Naštěstí pro P&O vyvrcholila v roce 2022 situace kolem byrokracie spojené s brexitem, návratu k cestování po pandemii a nedostatku zaměstnanců v „Summer of Chaos“, což vyvolalo frustraci z konvenční letecké a vlakové dopravy. V první polovině roku 2022 neodletělo včas 37 % letů, což je o 12 % víc než v roce 2019 ještě před pandemií. Kromě toho byly zrušeny tisíce letů, ztratila se zavazadla a cestující v tunelu pod Lamanšským průlivem dokonce na několik hodin uvízli ve tmě. Frustraci z letecké dopravy osvěžil nedávný kolaps řízení letového provozu ve Velké Británii, který vedl ke zrušení 20 % odletů a 27 % příletů, což mělo první den dopad na 250 000 lidí a tisíce cestujících zůstali 48 hodin po závadě uvězněny. Tyto nedávné vzpomínky poskytly P&O známé bolestivé body, s nimiž mohla pracovat, a které byly v myslích spotřebitelů stále čerstvé a využila informace k tomu, aby mnohé z prvků cestování trajektem vypadaly srovnatelně příznivě.
Mluvčí agentury v rozhovoru s Contagious řekl: „Z náročného trhu se stala příležitost. Životní náklady a narušení cestování během léta v roce 2022 poskytly lidem důvod, aby přehodnotili způsob cestování. Cestující byli unaveni z toho, že se nechali zlákat krátkými cestovními časy a falešnými předběžnými náklady, aby se pak potýkali se skrytými příplatky. Proto jsme použili odvážná fakta o produktu, abychom jim připomněli, že vlaky a letadla mohou být rychlejší, levnější nebo pohodlnější, trajekty P&O ale představují stále nejpříjemnější způsob cestování.“
Behaviorální fenomén zakotvení v prožitku naznačuje, že podložení pozitiv jednoho tvrzení známou negativní zkušeností s něčím jiným může pomoci zveličit to, jak pozitivně je tvrzení vnímáno. Je to proto, že jsme připraveni porovnávat novou pozitivně zarámovanou možnost se známou negativní zkušeností, na kterou nebylo provedeno zakotvení, což nakonec zesiluje její pozitivní vnímání. V této sérii tiskových reklam P&O dokázala zakotvit únavné zážitky, které zná každý, kdo cestoval letadlem nebo vlakem, a zdůraznit větší prostor a výhled, který mají k dispozici ti, kdo cestují lodí. Umístění reklam na letištích a vlakových nádražích mělo navíc možnost oslovit lidi přímo v kontextu, v němž mohou být tyto frustrace obzvláště čerstvé.
Ke zlevněnění v budoucnu nedojde / V nejbližší době může být logisticky problematické využít zlevněné trajektové služby jako náhradu za zrušené lety. Stejně tak krátké okno pro jejich využití pravděpodobně znamená, že je pro svou další cestu bude moci využít jen málo lidí. P&O však čelí problému, že na cestování trajektem se v podstatě jen zapomíná. V tomto smyslu může slevová nabídka P&O pomoci tím, že posílí myšlenku „existuje i jiný způsob cestování“ a přiměje cílové spotřebitele přemýšlet o jejích službách v době, kdy pocítí frustraci z konkurenčních způsobů dopravy. Až si příště někdo z těchto nespokojených klientů bude chtít rezervovat letenku, ale rozčílí se při vzpomínce na nedávné negativní zkušenosti, mohl by si vzpomenout na trajekt jako na alternativu, která stojí za zvážení.
Získejte členství v Contagious /
Tento článek pochází z Contagious I/O, neustále doplňovaného a plně prohledávatelného repozitáře reklamních případových studií, hloubkových strategických rozhovorů a dalších materiálů. Pro další informace o členství v Contagious I/O nebo bezplatnou zkušební verzi klikněte sem.
