Značka Patagonia podpořila ve volbách do amerického Senátu dva demokratické kandidáty. Ukazuje tím jiným značkám cestu?

Jednou z prvních věcí, kterou se novinář naučí nevnímat, jsou fráze o prvořadé důležitosti čehokoli. Většinou totiž nejsou pravdivé nebo platí pouze v tom nejužším možném smyslu slova. Nebo jsou to jednoduše kecy.

Pokud však jde o údajné prvenství značky Patagonia v podpoře dvou ekologicky smýšlejících amerických demokratických kandidátů do Senátu, skoro bych tomu věřil.

Vlastně všechny značky nadbíhají „uvědomělým“ zákazníkům tím, že se vyjadřují k politickým a sociálním tématům. Ale pokud si pamatuji, tak žádná nezašla tak daleko, aby spojila své jméno s konkrétním politikem nebo politickou stranou.

Vysocí manažeři občas nějaké kandidáty podpoří, i když to může značku poškodit. Podívejte se na případ ředitele Under Armour Kevina Planka. Podpora určité strany je někdy implicitní - jako například kampaň na Chevrolet v Argentině nebo známé politické angažmá majitele Regiojetu Jančury či Jiřího Hlavatého z Juty. Značky se však (přinejmenším v Americe) většinou nestaví otevřeně na stranu nějaké strany či politika.

Má to svoje důvody. Nemá smysl plést se do stranické agendy, když vás zajímá jen specifický problém (u Patagonie je to ochrana životního prostředí). Odcizí vás to části zaměstnanců i zákazníků. Kromě toho, v politice se věci pořád mění, včetně víry a přesvědčení.

Jistě můžete namítat, že jde o přirozený vývoj marketingu „dobré věci“ od prázdných frází k jeho dnešní podobě firemního aktivizmu.

V posledních dvou letech se nejvíc diskutovaly kampaně značek, které se odvážně postavily za určitou věc, i když věděly, že tím naštvou některé své zákazníky. Dobrým příkladem je Colin Kaepernick v kampani Nike nebo oceňovaná kampaň od Procter & Gamble The Talk.

V tomto kontextu se dá Patagonii věřit. Společnost se zasazuje o ochranu životního prostředí upřímně, působí nefalšovaně a hlavně konzistentně. Její loajální zákazníci to oceňují. V roce 2017 kritizovala Patagonia Trumpův plán na zmenšení plochy chráněných území a na svůj web umístila banner s nápisem "Prezident vám ukradl zemi". Online prodeje stouply šestinásobně.

I přesto mi nepřipadá, že přechod od marketingu dobré věci k přímé podpoře politických kandidátů je v pořádku a že přináší zářné zítřky pro značky a jejich roli ve společnosti. Spíše jde o příznak pokřivené, polarizující a zoufalé politiky.

Většina lidí vnímá politiku jen když přestane fungovat. V tomto směru musí být podle mě ještě mnohem hůř, aby se do toho začaly plést značky. V prostředí zdravé a umírněné demokracie je to pro ně příliš velké riziko a lidi by značkám jejich politické techtle spočítali. I Patagonia říká, že nemá v plánu plést se do stranické politiky a že celá kampaň je jen reakcí na „naléhavé a bezprecedentní ohrožení veřejných půdních a vodních zdrojů.“

Doufám, že to Patagonii vydrží, i když ve svém úsilí není první.