Legendární planner o tom, jak je nebo není v reklamě důležitá show

Co mají společného cirkusový manažer PT Barnum, Coca-Cola, Warburtons a Victoria Beckham? Všichni úspěšně využili komerční sílu šoumenství. 

Ale Paul Feldwick, bývalý globální ředitel plánování značky DDB Worldwide věří, že se jedná o techniku, kterou dnes tvůrci reklamy ve většině ignorují. 

Ve své knize Why Does The Pedlar Sing? Feldwick argumentuje, že v průběhu dějin spolu prodej a zábava neoddělitelně souvisely – s kořeny ležícími u středověkých prodejců, kteří cestovali mezi komunitami a okouzlovali své diváky, zatímco prodávali své výrobky. Ale i když nyní dobře rozumíme psychologickým a sociologickým příčinám toho, proč zábava dokáže prodávat, dnešní reklama se zdá být zábavě málo nakloněná. Jde o stav, který Feldwick přisuzuje přehnanému soustředění tvůrců reklamy na racionální prodejní sdělení na úkor zanedbání jednoduché pravdy: šoumenství je dobré podnikání. 

Contagious se s Feldwickem bavila o tom, jak dnes vypadá šoumenství ve světě značek a proč, navzdory všemu, co nám bylo řečeno, lidé stále nakupují od šašků.

Jaká je hlavní myšlenka „Why Does The Pedlar Sing?“ 

Zpíval podomní prodejce, protože tak prodal více mašlí, nebo si nějaký bloumající žakéř uvědomil, že mohl vydělávat prodejem věcí spíš než jen posíláním klobouku? Vždycky to bylo obojí – zábava a obchod se navzájem podporují, tolika způsoby. Kylie Jenner vydá kosmetickou řadu a okamžitě se stane miliardářkou [její status miliardářky byl od té doby zpochybněn Forbesem]. Poslední hodinky 007 od Omegy byly vyprodané za cenu 50 tisíc dolarů za kus ještě před tím, než nový film o Jamesi Bondovi přišel do kin. Tradice PT Barnuma je všude kolem nás, když ji začnete hledat. Jenom ji nelze najít v práci, která získává „kreativní ceny“. 

Klienti a reklamní agentury téměř vždy mluví o reklamě jako o racionálním přesvědčování, předávání sdělení, výhod a tak podobně. Ale jsou velmi zdrženliví, když přijde na to, kolik reklam zcela upřímně připomíná populární zábavu, a proč je skutečně důležité tvořit reklamy, které fungují. Chtěl jsem mluvit za tuhle stranu, odůvodnit, proč je důležitá, oslavovat její dlouhou historii a také její současnou relevanci. A především jsem chtěl průmyslu připomenout, že přesně takový by měl být význam „kreativity“, pokud vůbec nějaký má.

Stačí jen udělat show, která udrží lidi pozorné a v dobré náladě. Budou vás mít raději a poté si toho od vás víc nakoupí. 

Když je o tom řeč, vy máte problém s tím, jak je „kreativita“ v průmyslu neustále propíraná... 

Byla neuvěřitelně zkreslená její záměnou s inovací nebo samoúčelnou originalitou, a ještě více zastaralými hodnoceními, která nyní dominují příliš vysokému počtu kreativních soutěží. Ale měla by prostě označovat umění a schopnosti, které činí věci populárními a odlišitelnými. Téměř ve třech čtvrtinách knihy jsem se tomu slovu dokázal vyhnout, ale realisticky se ho nezbavíme. Takže bychom měli jasně vyjadřovat, co jím myslíme. 

Představujete silný argument, že popularity a odlišitelnosti lze dosáhnout prostřednictvním šoumenství. Co to znamená v kontextu reklamy? 

Faris Yakob [spoluzakladatel kreativní konzultační agentury Genius Steals] se pokusil definovat „obsah“ jako „něco vytvořeného značkou nebo pro značku, co se lidé rozhodnou konzumovat“ – narozdíl od reklamy, za jejíž konzumaci v podstatě nepřímo platíme. Tuto dichotomii nepřijímám. Reklama může být, a často bývá něčím, co se lidé rozhodnou konzumovat, za předpokladu že je vytvořená k pobavení, a nikoliv jako nudný prodejní pitch nebo urážlivé vyrušení. Placený prostor a čas je něčím, co Howard Gossage [legendární copywriter éry „Mad Men“] nazval „pódiem k vystupování“ – stačí jen udělat show, která udrží lidi pozorné a v dobré náladě. Budou vás mít raději a poté si toho od vás víc nakoupí. 

Klíčovým principem vaší bývalé agentury Boase Massimi Pollitt bylo: „Pokud se k někomu na 30 sekund pozvete do obýváku, je vaší povinností je nenudit ani neurazit křikem“.

To byla moje parafráze toho, co nám Martin Boase říkával, když jsem do agentury poprvé nastoupil. Většina tvůrců reklamy to zcela zapomněla, pokud to tedy někdy vůbec věděli. Nejde jen o nudnou sebestřednost většiny televizních reklam, ale ještě hůř o situaci online, kde si každá stránka myslí, že je v pořádku vás bez ustání vyrušovat. Buďte okouzlující host, nikoliv agresivní kšeftař. 

Které značky ve svých kampaních momentálně nabízí dobrou show? 

Není snadné dnes nacházet dobré příklady, v tom je ten problém. Britská pekařská firma Warburtons ve svých reklamách ztělesňuje šoubyznys a má skutečně vtipné scénáře, kvalitní produkci a dobře využívá celebrity jako jsou Robert de Niro a Muppets. Tyto reklamy jsou založené na parodiích populární kultury, se kterými se dokáže ztotožnit každý – jako je film s gangstery a klasický seriál.

Adam&eveDDB vytvořila skvělou reklamu pro AA, ve které si malá holčička na zadní sedačce auta zpívá písničku „Proud Mary“, zatímco ji zachraňuje zaměstnanec AA. Skvěle využila populární hudbu, lidský příběh s postavami, se kterými se bylo možné ztotožnit, a také roztomilé kudrnaté děti, které budou vždy oblíbené. Proměnilo to celý podnik, ale následující rok to opustili pro něco zcela jiného. Možná k tomu měli dobrý důvod, ale já se obávám, že tak se to prostě v dnešní době dělá. 

Nedávno jsem viděl velmi dobrou superbowlovou reklamu na Budweiser od Wieden+Kennedy, „Let’s Grab a Beer“. Šlo o poutavé drama provedené během několika vteřin s postavami, situacemi a událostmi. Elegantní a efektivní vyprávění příběhu obsahující skutečnou pravdu. Žádná provokace, cynismus, pozérství nebo výbuchy, jen umění. Stále to lze dělat, tak to prosím dělejte častěji! 

Rozhodně existují lidé, kteří zpochybňují sílu zábavy v porovnání s racionálním prodejním sdělením. Jaké jsou důkazy o tom, že šoubyznys je cestou k úspěchu? 

Myslím si, že důkazy jsou jasné a všudypřítomné. Reklama buduje značky prostřednictvím budování mentální dostupnosti a pozitivního afektu, jinak známých jako sláva a popularita – tohle dělá splněním čtyř podmínek. 

Zaprvé, něco, co lidé chtějí sledovat, číst nebo vlastnit, protože je to nějakým způsobem uspokojuje. Zadruhé, oslovení masových publik. Zatřetí, tvorba odlišitelných předností, které vaši značku unikátním způsobem ukotví v myslích lidí. A nakonec, poskytnutí veřejnosti možnost se značkou aktivně interagovat, mluvit o ní, nosit ji, sdílet ji, hádat se o ní, a vytvořit tak společenskou difúzi. To je podpořeno empirickými studiemi, jako jsou Binetova a Fieldova analýza cen IPA a práce Ehrenberg-Bassova Institutu, a naším porozuměním psychologii a neurovědě prostřednictvím Daniela Kahnemana a Antonia Damasia.    

Používáte PT Barnuma jako vzor pro tvůrce reklamy. V porovnání s tvrdými daty od výše zmíněných vědců, co se mohou značky a agentury naučit od ředitele cirkusu z 19. Století? 

Asi tou zásadní věcí, kterou se lze od Barnuma naučit je, že jde především o vytvoření slávy. Byron Sharp tomu říká „mentální dostupnost“, což je přesné, ale přeci jen nikdo nenapsal muzikálový hit s názvem „Mentální dostupnost“, že? V knize se snažím ukázat, že sláva nikdy není automatická – musíte začít dostatečně dobrým představením, něčím, co lidi osloví, ale také musí oslovit masové publikum. Musí to být plynule odlišitelné, a musí dokázat co nejvyšším množstvím způsobů aktivně zapojit publikum. 

Barnum byl prvním velkým mistrem těchto technik v moderní éře. Vezměte si turné Jenny Lind [švédské operní pěvkyně]. Zaprvé, dobrý produkt – byla velmi dobrá zpěvačka a velmi přitažlivá, se skvělým příběhem o tom, že vzhledem k dětství strávenému na švédském venkově nebyla školená. Ale ve výsledku byla pouze, jak uvedly The New York Times, „prvotřídní vokalistka“ – k tomu, aby se z ní stal fenomén, byl nutný zbytek Barnumových schopností.

Univerzálně ji proslavil řadou neuvěřitelných kousků: největšího turné v dějinách, velmi veřejného příjezdu do New Yorku s hýřícími davy, vydražením prvních vstupenek za ohromné ceny a tak dále, což musely všechny noviny do nekonečna reportovat a komentovat. Zatřetí, má silné odlišitelné přednosti: její obličej s jejím odlišitelným účesem je všude, je známá jako „Švédský slavík“, a je asociovaná se samotným Barnumem, který už je sám super hvězdou. Začtvrté, veřejnost, aktivně podporovaná Barnumem, zakoupila obrovský výběr merche Jenny Lind, kamkoliv se vrtla. Tisk ji mezitím vychvaluje a odsuzuje, čímž dál krmí veřejný rozruch. 

Všechno to společně funguje, a to více než sto let předtím, než někdo jen pomyslel na televizi nebo internet. Dnes jen máme více kanálů, ale principy zůstávají stejné, a rodiny Kardashianových nebo Beckhamových a Charli D’Amelio jsou všichni jen následníky „Lindománie“. 

Které značky podle vás dnes s největším úspěchem využívají starých triků Barnuma a středověkého překupníka? 

Podle definice většina těch nejslavnějších: Nike, Apple, Amazon. Ne všechny stejným způsobem, ale podívejte se na to, jak je Apple, původně výrobce počítačů, nyní také zprostředkovatelem zábavy, a jak Amazon využil svou televizní streamingovou službu k podpoření své již obrovské slávy. Proto Jeff Bezos řekl „Vždy, když Amazon Prime získá další Zlatý glóbus, prodáme více toaletního papíru.“ Také si myslím, že Red Bull je skvělým příkladem toho, jak vytvořit mimořádné show v cirkusové tradici k propagaci nápoje. To je dnešní verze lékařské show.