Po úspěšném dobytí amerického trhu fitness pokukuje startup Peloton i po Velké Británii a dalších zemích

Vymyslet nějaké příhodné přízvisko pro Peloton je těžké. Společnost z New Yorku, která na trhu působí pět let, je známá svými domácími rotopedy s monitory pro streaming lekcí vedených živým instruktorem. Je tedy Peloton fitness, nebo technologická značka? A není náhodou obsahová? Lifestylová?

„Na to je těžké odpovědět konkrétně – my jsme prostě všechno z toho,“ vysvětluje Kevin Cornils, který má v Peloton na starosti rozjezd mezinárodního byznysu. „Je těžké takovou firmu vést i provozovat.“

Dokonce když zakladatel Pelotonu John Foley prezentoval svoje plány investorům rizikového kapitálu, tvrdili mu, že je blázen a chce dělat moc věcí najednou. Mnoho z nich se ale také nechalo slyšet, že jestli se mu podaří „peloton“ rozjet, koupí si od něj rotoped.

Díky soukromým investicím se Foleymu firmu rozjet nakonec podařilo – a nasadil slušné tempo. Jeho koncept lekcí pod vedením instruktora, ale v pohodlí domova, oslovil v USA milion lidí a v srpnu Peloton oznámil, že s další investicí 550 milionů dolarů má nyní firma hodnotu čtyři miliardy dolarů.

Společnost nyní investuje 50 milionů liber (63,7 mil. USD, tedy 1,45 mld Kč), včetně sedmimilionového reklamního rozpočtu, na rozjezd ve Velké Británii. A příští rok má přijít na řadu kontinentální Evropa. Británie byla podle Cornilse pro expanzi přirozenou volbou, protože se jedná – po USA – o druhý největší trh, který má hodnotu asi pět miliard ročně. Cornils dodává, že ani Brexit na tom nic nemění.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=30&v=VmvGmLCdSXA

Peloton spojil síly s Dark Horses, kreativní agenturou specializující se na sportovní marketing, jejímiž spolumajiteli jsou zakladatelé Lucky Generals. Vznikla rozjezdová kampaň s televizním reklamním spotem Inside A Class, který ukazuje jednoho ze dvou britských instruktorů Pelotonu, jak vede lekci.

I když je trh fitness v Británii velmi vyspělý, v oblasti „butikových“ lekcí pod vedením instruktora za Spojenými státy stále zaostává. Reklamní spot tak chce „vzdělat“ potenciální zákazníky a prezentovat to, co Peloton může nabídnout lidem, kteří chtějí cvičit, mají na to peníze, ale nemají čas.

„Britský trh není oproti americkému tolik nastaven na informativní reklamu,“ vysvětluje Simon Dent, zakladatel a MD Dark Horses. „Vzdělat trh je obrovská práce a chtěli jsme si ji ušetřit. Rozhodli jsme se ukázat lidem spíše tu energii, kterou může mít skupinová lekce tohoto typu. Chvíli nám ale trvalo najít způsob, aby ta energie byla v reklamě vidět.“

Informace jsou sice fajn, ale osobní zkušenost nic nenahradí. Peloton má v Londýně pět pop-up showroomů (do Vánoc by měly přibýt ještě dva další), kde si lidé mohou vyzkoušet spinning se streamovaným vedením naživo. Peloton také buduje své stálé studio, odkud bude „vysílat“ lekce pro své zákazníky ve Velké Británii.

Podle Cornilse je Peloton nadstavbou fitness režimu – neukrajuje z podílu posiloven a fitness studií. Pokud to má být ale pravda, tak musí Peloton oslovit skutečně „neběžnou“ klientelu, protože v Británii stojí jeho rotoped 1 990 liber a lekce začínají na 39 librách měsíčně.

Svádí to k úvaze, že prvotní investice do hardware je zárukou toho, že klient bude cvičit – a platit – dlouho potom, co většina fitness strojů končí odsunutých do garáže. Ale ani to nevysvětluje až záhadně nízký počet ukončených členství.

„Naše myšlenky a snažení se každý den točí kolem toho, aby se z našich rotopedů nestaly věšáky na oblečení,“ vysvětluje  Cornils.

Proto Peloton neustále rozšiřuje nabídku lekcí, pomocí dat od zákazníků zlepšuje jejich formát a zařazuje interaktivní prvky jako „high-five“, live chat a ‚výzvy‘ – tedy různá lákadla, která podporují zapojení přes sociální sítě.

„Nesmíme zapomínat na gamifikaci fitness,“ říká Cornils. „Máme žebříčky, metriku – takže když jste alespoň trochu soutěživí, tak vás to bude ke cvičení s námi motivovat.“

Ať už to Peloton dělá jakkoliv, funguje to. Retence klientů po jednom roce je 95%, následně klesá, ale jen mírně, na 87 % po dvou letech. Což je číslo, které se zdá být ve světě fitness takřka utopií.

Peloton jede na vlně a využívá tohoto období k další expanzi – nejen geografické (rozjíždí to také v Kanadě). Společnost do své nabídky zařadila i běhací pás (stejně jako rotoped ho navrhl a vyrábí sám Peloton) a aplikaci na posilování, která nevyžaduje žádné specializované vybavení. A navíc vysílá tolik „živáků“ (v New Yorku 25 lekcí denně), že by mohl konkurovat zpravodajské televizi.

Kombinace software, hardware, dat a obsahu dělá z Pelotonu hradbu, kterou pravděpodobně nepřekoná žádný konkurent, který by chtěl tento byznys model následovat. Ale kdyby to chtěl někdo zkusit, pár investorů by dnes asi do toho rizika šlo.