Co děláme pro značkyPět způsobů, jak nabídnout členství, které motivuje /
Ředitelka strategie R/GA Anna Bulman vysvětluje, proč si značky nemohou loajalitu kupovat, ale musí na ní pracovat
Dnes můžete odebírat téměř cokoliv, od jednorázových holítek přes GoPro kamery až po auta.
Strategii „členství“ ale v současnosti značky využívají spíše k vytváření „iluze loajality“, její bezpečné, obvyklé a měřitelné verze. Nikoliv ke vzniku toho vášnivého pocitu, který potvrzuje hodnotu, křičí „patřím sem“, a který dlouhodobě upevňuje podnikání firmy.
V době extrémní nejistoty - kdy se staré politické strany rozpadají, nové vznikají a expert na politickou propagandu Alistair Campbell volí liberální demokraty - je snadné upřednostňovat to, co dokážeme změřit, kontrolovat a ovlivnit v krátkodobém měřítku. Hrát bezpečně. Jako manažeři značek a stratégové můžeme radši klást větší důraz na měřitelné obchodní interakce značky, místo aby nás zajímala dlouhodobá přízeň značce na celý život.
Novým nástrojům a dostupným měřítkům až příliš často dovolujeme vést nás tou jednodušší cestou, místo abychom je využili a pokusili se přemýšlet jinak. Používáme naše sady dat a nové platformy, abychom byli přísně objektivní ohledně toho, kde a kdy naši zákazníci nakupují, a abychom mohli logicky předpovídat jejich následné chování.
Spotřebitelé však mezitím touží po opaku. Reagují na ty, kteří jsou k nim upřímní, zaujímají jejich stanoviska, reprezentují je. Vyhledávají ty, co je přimějí cítit se silně, zvednou je ze země a nabídnou jim naději.
Znamená to, že jsme zodpovědní za nepříjemnou, rozšiřující se mezeru mezi tím, co zákazníci chtějí a co jim doopravdy nabízíme.
Jak by tedy vypadalo členství, kdybychom ho navrhli tak, aby produkovalo opravdovou oddanost? Kdybychom se namísto sledování opakovaných nákupů napříč kanály zapojili do současných diskuzí a přijali nejistotu?
Odpověď leží jako obvykle v uvědomění si vlastní hodnoty (našich značek) a ve štědrém jednání vůči členům, z nichž se později poskládá komunita značky.
Jako vzorový příklad uveďme deník Guardian. Letos na jaře Guardian poprvé nezaznamenal žádné ztráty. Což je zajímavé, pokud bereme v potaz fakt, že před třemi lety šlo v podstatě o zkrachovalý byznys poté, co ztrátové roky ohrožovaly samotnou existenci odvětví, které se hroutilo v troskách.
Jak to udělali? Následovně - čtenáře přímo žádali o příspěvek na otevřenou a nezávislou žurnalistiku, které si budou vážit. Členy zároveň nechali, aby si zaplacený obsah zvolili na základě toho, co je nejvíc zajímá: reportáž o skandálu Windrush, bezpečnost údajů, skandál Cambridge Analytica nebo dlouhodobé celosvětové škody na životním prostředí.
Nebo si vezměte Nike, jednoho z našich klientů, kteří mají povinnost své zákazníky rozpohybovat. Nike pracuje na odstranění skutečných překážek ve sportu napříč komunitami, které značka podporuje. Členy těchto skupin propojuje s místními organizacemi a aktivistickými skupinami, například nedávno s online komunitou Gurls Talk modelky Adwoa Aboahové.
Guardian i Nike využívají nástroje a data k prohloubení účelu svých značek, upřímnou štědrostí a závazkem si se členy komunity vytvořili důvěrný vztah.
Přestože se značky mohou díky systémům řízení vztahů se zákazníky (CRM) a personalizačním platformám jako Braze a Flybits „se svými vlastními zákazníky épe poznat“, musíme odolávat touze využívat je jen proto, abychom byli chytřejší, výkonnější a personalizovanější z hlediska krátkodobého růstu a ovlivňování nákupního chování.
Jak ukazují loňské závěry programu „Asos A-list“, věrnostní plány „vydělávej během nákupů“ mívají často minimální dopad na přírůstkový příjem a dlouhodobou spřízněnost se značkou. Zatímco smart systémy a insighty založené na datech představují mocné nástroje pro pochopení členů a vymezení komunity značky. Je to o tom, co uděláme pak, jak se rozhodneme nové nástroje použít, aby umožnily značkám vytvořit trvalé komunity a opakované výnosy.
Od přemýšlení o zákaznících se musíme posunout k přemýšlení o členech, od uvažování o transakcích k uvažování o komunitách, musíme si též připomenout, abychom přemýšleli méně o uplácení a více o kmenech.
Jak to tedy vypadá ve skutečnosti?
Následuje pět otázek, které si položte sami sobě, až budete přemýšlet o členské strategii vaší značky.
1 / Jste upřímní a nabízíte lidem volnost za každých okolností?
K čemu se vaši členové hlásí? Přihlásili byste se k tomu vy sami? Nepodvádějte je, ani je nepodplácejte, aby se přihlásili k něčemu bezvýznamnému. Nepřizdobujte základní neinspirativní služby, abyste lidi přesvědčili. Odvolávejte se na jejich vlastní hodnoty a buďte radikálně upřímní v tom, co od nich požadujete, proč a co z toho oni sami získají.
Guardian raději apeluje na nezávislou a upřímnou žurnalistiku než na placený obsah.
2 / Vaše cíle vs. jejich, co je prioritou?
Za úspěch považujte ten jejich, ne svůj. To je jednoduché říct, ale těžké udělat. Využijte váš model, díky kterému se k vám zákazníci opakovaně vrací, a k tomu smart systém, abyste pomohli jim, nikoliv sobě. Přemýšlejte o kvalitě komunikace a upřednostňujte ji před kvantitou - nebombardujte zákazníky věcmi jen proto, aby si pamatovali, že vaše značka existuje.
Hleďte na to, jak je podporujete a co děláte pro jejich životní styl. Ne jak často jste je pobídli k otevření aplikace nebo k proklikání se k obsahu nevalné hodnoty. Dejte jim čas, aby dělali to, na čem opravdu záleží.
Nejnovější aktualizace Spotify vám pomohou mnohem rychleji upřednostnit hudbu, kterou chcete, a funkce sledování obrazovky od Applu vám umožní upravovat a korigovat využívání přístrojů na základě vašich priorit.
3 / Dáváte někdy něco jen tak, zadarmo?
Vedle ocenění, nabídek a výhod značky málokdy dají zákazníkům něco za cenu nejnižší přijatelné nabídky. Vždy vítězí firma. Členové to ale často poznají na míle dopředu. Změňte to. Nedávejte jim to nejmenší, co si můžete dovolit. Nabízejte jim skutečné okamžiky, které budou opatrovat, a nechtějte od nich nic nazpět.
Meetingy Jorji Smithové se členy Nike v Londýně v rámci bezplatné akce s důvěrnou atmosférou „Jorja Unlocked“ o sportu, hudbě kreativitě.
4 / Dáváte si načas a pouze nezametáte konflikty pod koberec?
Nesnižujte se k nejnižšímu společnému jmenovateli a nejprostším motivacím nebo slevám jen proto, abyste udrželi své členy šťastné. Komunity jsou ve své podstatě politické a konflikty normální - nevyhýbejte se tomu. Díky debatám komunity prosperují a posilují, upevňují se sdílené hodnoty a názory a kolektivně směřují ke společnému účelu. Dopřejte si dostatek času na zjištění informací o jednotlivých subkulturách, jejich individuálních potřebách, ty pak uspokojujte.
Nike se spojil s komunitou modelky Adwoy Aboahsové Gurls Talk, společně vytvořili měsíční podcast a pro členy pořádají živé konverzační události.
5 / Cítí se kolektiv díky vám silnější?
Co můžete udělat s vlivem celého kolektivu a kupní silou vašich členů? Zjistěte, co vaše komunity dlouhodobě chtějí, jaké hodnoty obdivují, a spojte se s nimi tak, abyste společně přinesli změnu.
Myslete víc než jen na to, co pro ně děláte, a zvažte, co mohou oni kolektivně, skrze vaše platformy, udělat pro společnost. Chtějí přijmout opatření: ať už jde o udržitelnost, rovnost, kreativitu nebo svobodu vyjadřování? Ukažte jim, jak dlouhodobě stojíte za jejich způsobem života a co je vaše značka skutečně ochotna obětovat pro to, aby dosáhli svého.
Protože v křehkých časech se členství musí změnit tak, aby bylo méně o loajalitě zákazníků vůči nám a více o naší loajalitě vůči nim.
Rapha’s umožňuje spojení s podobně smýšlejícími zákazníky tak, že zajišťuje inspirativní místa setkávání pro silniční cyklisty a fanoušky sportu.
