Les Binet hovořil s Contagious o výzkumu, na kterém právě pracuje – zda podíl ve vyhledávání potenciálně ukazuje podíl na trhu

Přesné měření SOV jednotlivých značek se stalo kvůli internetu téměř nemožným a zdá se, svět proti tomu nic nemá. Marketéři proto museli přijít s novou metrikou, vhodnější pro digitální věk. Nyní se zdá, že by tuto mezeru mohl vyplnit podíl ve vyhledávání.

SOV inzerentům říká, jaké procento všech reklam jim v konkrétní kategorii náleží. To je užitečné, protože značky, které mají vyšší SOV, než je jejich podíl na trhu, mají tendenci růst (a ty, u nichž je to naopak, strádají). Marketéři tuto informaci už desetiletí využívají pro stanovování svých rozpočtů.

Ale SOV funguje pouze tehdy, pokud můžete spolehlivě určit, kolik reklamní činnosti v konkrétní kategorii existuje. A s přesunem reklam do internetových zákoutí se tento úkol stává prakticky nemožným až do té míry, že většina lidí získaným datům nevěří. 

Značky, o kterých lidé na sociálních sítích nejvíc mluví si ve výsledku s nejmenší pravděpodobností kupují

Les Binet, vedoucí efektivity ve skupině Adam&eveDDB říká, že uplynulo asi devět let od okamžiku, kdy za ním přišel kolega a řekl „potřebujeme SOV pro digitální éru.“ 

Nejdříve se podíval na metriky sociálních sítí, aby zjistil, zda podíl pozornosti - jak moc lidé o značce mluví - může předpovídat podíl na trhu nebo růst značky.

Odpověď: nemůže. „Mezi tím, jak moc lidé o značce mluví na sociálních sítích a jak se značce daří v opravdovém světě, existuje jen velmi malá souvislost,“ říká Binet.

„Značky, o kterých lidé na sociálních sítích nejvíc mluví si ve výsledku s nejmenší pravděpodobností kupují. Například na automobilovém trhu lidé nejvíc hovoří o drahých luxusních značkách: Porsche, Ferrari, Lotus. Lidé na sociálních sítích moc neřeší Ford a už vůbec ne Kiu nebo Hyundai, ale právě tyto značky kupují.“ 

Ani pohled na emoce uživatelů není nápomocný. Ukázalo se, že značky, které lidé obvykle shazují zároveň s největší pravděpodobností kupují. Zatímco k něčemu se sociální sítě hodí, k něčemu jinému sloužit nemohou. Například tam probíhá až příliš velké množství vychloubání a zbožných přání na to, aby se z nich stala spolehlivá náhrada SOV.

Místo toho se Binet začal zabývat vyhledáváním na Googlu a po analýze tří kategorií, k nimž měl spoustu dat, zjistil, že podíl ve vyhledávání koreluje s podílem na trhu. 

Zadavatelé reklamy používají vyhledávání jako indikátor záměru k nákupu výrobku v krátkodobém měřítku téměř od počátku existence internetu. To je důvod, proč se vám budou na něco automaticky zobrazovat reklamy okamžitě poté, co to zadáte do vyhledávače. Binet nyní přišel s dlouhodobými vzorci a obousměrným fungováním tohoto principu. 

Podíl značky na trhu má vliv na její podíl ve vyhledávání, protože lidé budou hledat spíše informace o něčem, co už vlastní (pokud máte laptop od Applu, je pravděpodobnější, že o něm budete chtít něco zjistit). A když má značka velký podíl ve vyhledávání v poměru ke své velikosti, znamená to většinou, že bude růst.

Zároveň není pochyb o tom, že na podíl ve vyhledávání mají vliv reklamy a ostatní (včetně samotného Googlu) již publikovali články o souvislosti mezi vyhledáváním a významností (jak pravděpodobné je, že lidé budou uvažovat o konkrétní značce, když nakupují v její kategorii). Například Millward Brown v reportu z roku 2016 citoval americkou značku alkoholu, jejíž skóre významnosti značky vysvětlovalo „81 % proměn výchozího počtu vyhledávání.“ 

Binet si ale s lákavou vidinou, že by podíl ve vyhledávání mohl marketérům poskytnout téměř okamžitý insight do toho, jak si reklama zaměřená na budování značky povede v dlouhodobém měřítku, není tak docela jistý.

„Tak trochu,“ odpověděl na otázku, zda by podíl na vyhledávání mohl značkám ukázat hodnotu emoční reklamy během dní, nikoliv let. „Do určité míry to můžete v krátkém čase použít k získání předpovědi dlouhodobých efektů,“ říká, „ale nemusí to fungovat ve všech kategoriích. Většinou to nejlépe funguje v kategoriích, které vyžadují promyšlenější nákupy.“

Binet je ale nejvíce nadšený z toho, že když zkoumal dopady reklamy na podíl ve vyhledávání, zjistil (beze změny ve všech kategoriích), že okolo 40 % dopadů se projevilo v krátkodobém měřítku (během prvního měsíce) a okolo 60 % navýšení se dostavilo v dlouhodobém měřítku (během následujících dvou let).

„Tento poměr 60/40 jsem už někde viděl,“ vtipkuje a odkazuje tak na svou starší práci s Peterem Fieldem s názvem The Long and the Short of It, která stanovila pravidlo 60/40 pro značky, které chtějí rozdělit svůj marketingový rozpočet mezi dlouhodobé reklamy budující značku a krátkodobé aktivace. „Takže analýza podílu ve vyhledávání poskytuje další nezávislý empirický důkaz pro naši hypotézu o funkci reklam.“