Co děláme pro značkyPozor na mizerné jídlo /
Dopravní podnik Transport for London zakázal pronajímání reklamních ploch k propagaci nezdravého jídla, my jsme prohledali naši databázi a zapátrali po inovativních kampaních na potraviny
Vysokoškolský učitel žurnalistiky a autor Michael Pollan nám všem roce 2009 dal moudrou radu ohledně stravování: „Prostě si nekupujte nic, co jste kdy viděli v reklamě.“
Tvrdí, že farmáři obvykle nemají marketingové rozpočty, zatímco společnosti produkující průmyslově zpracované potraviny ano, takže je v médiích vídáte častěji.
Transport for London vydal zákaz propagace příliš tučných, slaných a sladkých jídel, který vešel v platnost 25. února 2019. Pokouší se tím přispět k boji s dětskou obezitou.
Součástí nových omezení jsou také “doprovodné” ilustrace nezdravého jídla i výlučně značkových reklam, které nezmiňují žádný určitý produkt.
Na ostatních reklamních plochách ale výrobci průmyslově zpracovaných potravin inzerovat mohou, takže tento zákaz je jen kapkou v moři. Nicméně s ohledem na čísla uvedená například v reportu World Health Organisation (zjistil za poslední čtyři dekády desetinásobný nárůst obezity u dětí a adolescentů) společně s tím, jak se značky poslední dobou snaží o společensky odpovědný přístup to může znamenat počátek něčeho většího.
Abychom vám dali konkurenční výhodu, prohledali jsme naší I/O databázi a našli příklady značek, které kreativně předvedly své potraviny v co nejlepším světle.
Chipotle Mexican Grill, Behind the Foil /
Série ostře sledovaných skandálů s otráveným jídlem zkazila značce Chipotle reputaci. Ve snaze o nápravu pozvalo Chipotle do své kuchyně renomovaného dokumentaristu Errola Morrise, aby tam natočil výpověď o tom, jak eticky a zdravě zde vaří. Z jednotlivých záběrů pak vznikly reklamy. Značka dala raději přednost důvěryhodnému žurnalistovi, aby získala zpět důvěryhodnost a autenticitu, než aby pokusila upoutat pozornost tím, že si najme celebritu.
Heinze, The Most Legible Label /
Kečup Heinz si v Brazílii zahrával se svou nejdůležitější devízou, vlastní značkou, aby zdůraznil své přírodní složení. Ve spolupráci s agenturou Africa ze São Paula odstranil Heinz z lahví s kečupem své logo a na jeho místo dal složení omáčky, které obsahuje jen málo ingrediencí. Nejen, že se tím vizuálně odlišil od konkurence na policích v obchodech, ale zároveň zahrál na city zákazníkům, mezi nimiž transparentnost obvykle vede ke zvýšení poptávky. Podle insightu značky je 73 % zákazníků ochotných zaplatit více za produkt, který otevřeně komunikuje své složení.
Intermarché, Sugar Detox /
Řetězec supermarketů Intermarché představil ve svých obchodech balení čokoládových jogurtů s různým obsahem cukru. Zákazníci dostali doporučení začít od nejsladšího a postupně se “projíst” balením až se dostanou ke kelímku s polovičním obsahem cukru. Na kampani, jejímž cílem bylo představit Intermarché jako místo, které je něco víc, než jen bezduchý supermarket s potravinami, spolupracoval řetězec s pařížskou agenturou Marcel. Značka tak zákazníkům podává pomocnou ruku v jejich každodenní snaze o zdravější životní styl. Ve srovnání s ostatními marketingovými iniciativami tohoto typu je neobvyklé, že Intermarché později zařadil méně sladké jogurty do stálé nabídky.
Ore-Ida, Potato Pay /
Radši, než aby se v Ore-Ida snažili bojovat proti obrazu hranolek jako nezdravého jídla, raději svou roli přijali. Značka, která spadá pod Kraft-Heinz poradila rodičům, aby mražené hranolky využívali jako úplatek, který bude sloužit k tomu, přimět děti konzumovat více zdravého jídla, které jim naservírují. Vymysleli dokonce jakési doporučení pro každou “transakci”. Chcete dítě přimět sníst kousek tofu? Tak to dělá přesně pět hranolek. Kampaň vymysleli v Droga5 v New Yorku, běžela v létě 2018 a byla to první kampaň značky od roku 2014. Za nás to čekání stálo za to. Nicméně do londýnského metra se už téměř jistě nedostane.
