Co se stane, když se změní charakter naší pozornosti? Co to znamená pro reklamu, kulturu a společnost? Orlando Wood, hlavní ředitel inovací v System1 Group se ptá, co zjistíme o reklamě, pokud se zaměříme na pozornost

Naše pozornost se v éře technologií podstatně zúžila. Vytvořili jsme svět, ve němž trávíme v průměru tři hodiny denně a soustředíme se na naše zařízení. Co přesně se však stane, když pozornost zúžíme?

Odpověď jsem získal během jedné ranní procházky. Na ulici mě minula žena se psem, který na mě z ničeho nic vyskočil, začal štěkat a tahat za vodítko. Majitelka ho zatáhla zpátky. „Omlouvám se,“ řekla, „většinou tohle nedělá, to ten límec.“

„To ten límec,“ zamyslel jsem se. Pes měl na sobě ochranný límec od veterináře. Když má na sobě pes límec, může být bázlivý a agresivní, z velké části proto, že ztratí periferní širokoúhlou pozornost. Přesně to se může stát, když dojde ke zúžení pozornosti. A v tom mě to napadlo, nestalo se našemu světu totéž?

V nové knize Look Out čerpám z práce psychiatra Iaina McGilchirsta a popisuji různé druhy pozornosti, které věnujeme tomuto světu. Pravá mozková hemisféra představuje svět kolem nás a ukotvuje nás v něm prostřednictvím ostražitosti a dlouhodobé pozornosti – je bdělá a otevřená všemu, co nás venku čeká. Vše zajímavé předává levé hemisféře, která objekt našeho zájmu prozkoumá blíž pomocí soustředěné pozornosti. Takže „les“ vždy vidíme pravou hemisférou pomocí něčeho, čemu lze říkat „širokoúhlá pozornost“, až následně vidíme „stromy“ díky levé hemisféře („úzce zaměřená pozornost“).

V historii najdeme dvě další období, kdy došlo k zúžení pozornosti. Je to patrné, když se podíváme na jejich kulturu a vizuální umění. Představte si Dürerovy portréty z doby před reformací a avantgardní umělce z období před první světovou válkou. Můžete si všimnout „upřeného pohledu“, který zároveň symbolizuje pocit odloučení, ztrátu vitality a konfliktní postoj. Tento upřený pohled dnes znovu vídáme jak v umění tak kultuře a ano, i v reklamě. V kultuře se uchytila ztuhlost, která je patrná v obličeji. 

Když začne dominovat naše levá hemisféra, prosadí se i některé z jejich nespolečenských vlastností. Levá hemisféra je citlivější na dopamin – hormon svázaný s hledáním uznání a odměnou, aspekty, které jsou v našem digitálním světě velmi patrné. Ale dopamin v nás zároveň otevírá potěšení z agresivity. Bez pravé hemisféry, která nás ukotvuje, se začneme cítit vykořenění. Obracíme se dovnitř a proti sobě navzájem.

Co s tím? Každý z nás může udělat k obnově propojení se světem a lidmi několik kroků. A reklama by při tom také mohla hrát důležitou roli.

Jelikož úzce zaměřená i širokoúhlá pozornost mají mimo jiné vliv i na reklamu – jak na tvůrčí vyjádření tak na efektivitu reklamy.

V reklamě existují prvky, které jednak upoutávají pozornost a zároveň vyvolávají emotivní reakci: vše je živé, scéna se rozvíjí v reálném čase a v jasně vymezeném prostoru. Tyto prvky oslovují širokoúhlou pozornost, tedy pravou hemisféru. Reklama využívající prvky asociované s úzce zaměřenou pozorností levé hemisféry (včetně upřeného pohledu) lidi většinou odrazuje. 

Prvky, které se pojí s širokoúhlou pozorností, mají mnohem větší šanci dosáhnout dlouhotrvajících byznysových efektů: tržního podílu, prodejů a zisků, awareness i důvěry ve značku. Reklama „levé hemisféry“ bude s větší pravděpodobností vykazovat přímé krátkodobé dopady.

Bez pravé hemisféry, která nás ukotvuje, se začneme cítit vykořenění. Obracíme se dovnitř a proti sobě navzájem

Orlando Wood, System1

Způsob fungování reklamy proto odráží způsob, jakým mozek vnímá svět – širokoúhlá pozornost (obecný dosah a reklama zaměřená na brand building, která vytváří zájem, je důležitější a má přednost), a následuje úzce zaměřená pozornost – přesněji cílená reklama zaměřená na výkon, která předpokládá existenci zájmu, co pošťuchuje potenciální zájemce k nákupu.

Jaký druh reklamy potřebujeme v dnešním světě, jehož přirozenost narušila technika? S přesunem společnosti na internet ztrácíme fyzickou dostupnost. Když značky ztratí fyzickou dostupnost, ztratí i mentální dostupnost. Brand building se pak stavá důležitější nikoliv naopak.

V Look Out popisuji, co to obnáší: Reklama, která si váží lidské jedinečnosti, pohybu a spojení s unikátními vlastnostmi, místem, humorem, hudbou a hřejivými barvami. Takový druh komerční komunikace, který dokáže navázat spojení, kvůli němuž spousta lidí do tohoto oboru vůbec přišla – reklama, která baví. 

Konec konců, co by mohlo být ve světě plném sílící úzkosti, strachu a odloučení lepší?

Poslední kniha Orlanda Wooda „Look Out“ vyšla se záštitou IPA je dostupná na Amazonu a IPA.