Co děláme pro značkyJe spolupráce budoucností reklamních agentur? /
Konkurence bombarduje agentury ze všech stran, Patrick Jeffrey nastiňuje, jak mohou změnit svou strukturu, aby se nespálily
Spousta z vás už určitě slyšela bajku o žábě a vařící vodě.
Ne? Hoďte žábu do hrnce s vařící vodou a ona vyskočí do bezpečí. Když ale stejnou žábu hodíte do studené vody a pomalu zvyšujte teplotu, zůstane na místě, ohrožení života si nevšimne, dokud ji to neuvaří zaživa.
Šílená představa, že? Naštěstí pro starého dobrého Kermita je to celkem blbost. Ale ačkoliv není bajka vědecky přesná, myslím si, že právě teď je to perfektní bajka pro reklamní průmysl.
Teď, když technologické společnosti a poradenské firmy omezují kreativní agentury; když produkční společnosti komunikují a budují s klienty vztahy napřímo a s postupujícím „in-housingem“ agentury prostě zůstávají ve vodě.
Bývalý CCO agentury Publicis a nový VP Apple Nick Law pro nás bezútěšnou situaci shrnul a řekl: „Jestli v našem průmyslu brzy nedojde ke změně, budeme v p**eli. Takhle jednoduché to je.“
Ale tahle varování už tu byla tolikrát – a já nechci dělat ještě větší dusno. Pojďme se raději zaměřit na řešení.
Spolupracujte a poslouchejte
The Newtons Laboratory - ambiciózní nezávislá agentura v Řecku – nás nedávno požádala o pohled na to, jak bude vypadat budoucnost reklamního průmyslu.
Zmapovali jsme čtyři oblasti, které podle nás drží klíč k zářné budoucnosti agentur a v tomto článku se chci dotknout jedné z nejsložitějších věcí, která je nejhůře pochopitelná: spolupráce.
V nedávném rozhovoru na zadní sedačce taxíku uvedla legenda našeho oboru Sir John Hegarty, že „náš průmysl musí věřit v kreativitu a musí ho pohánět kreativní lidé, musíme se k tomu vrátit a přestat mlít o spolupráci.“
Spousta lidí by se pod tuto myšlenku podepsala. Spolupráce působí, jako by ve Slovníku naprosto nicneříkajících hesel (v našem průmysl bestseller) přece souvisela s pojmy „hbitý“, „holistický“ a „360°“.
Ale některé z nejvýznamnějších firem na světa nazývají spolupráci svou tajnou ingrediencí. Otevřete si web agentury Droga5 a přivítá vás vzkaz: „Problémy řešíme díky kreativitě a spolupráci.“ Web Forsman&Bodenfors vysvětluje, že agentura je „světový kreativní kolektiv“, jehož „skutečně společný způsob práce během let zajistil dlouhotrvající kreativní znamenitost.“
Skutečně, Forsman plnou měrou zaslouží úctu za pěstování neuvěřitelné kultury spolupráce. Od každého projektového týmu se očekává, že zveřejní své nápady, aby je kdokoliv v organizaci mohl komentovat a připomínkovat. Prostor známý jako „The Floor“ začal jako fyzický prostor, kde lidé vyložili své nápady a všichni se semkli kolem (viz obrázek výše). Teď existuje jak online tak fyzicky.
Zároveň je těžké ignorovat význam spolupráce v oceňované práci. Spousta nedávných vítězů v Cannes se spoléhala na partnerství s experty mimo průmysl, aby přišli se skutečně originálním nápadem. Ať už jde o Meet Graham (který zahrnoval umělce, odborníky na crash testy a úrazové chirurgy), The Next Rembrandt (experti na strojové vidění, historikové umění, datoví vědci) nebo také letošní velké téma: Whopper Detour (softwaroví inženýři, developeři aplikací, experti na geolokaci).
Spolupráce leží v srdci úspěšných agentur a úspěšné práce. Pokud se podíváme na inovátory našeho průmyslu, vyjdou na povrch tři jasné cesty ke spolupráci.
1: In-housing
Tahle je asi nejočividnější: najímat si lidi s širokou škálou schopností přímo do vaší organizace. Například Forsman v Gothenburgu vytvořil The Factory, kde pracují přes osmdesát specialistů: od motion designérů a produkčních manažerů k image retoucherům a developerům rozhraní.
R/GA, další pokrokově smýšlející agentura, pod svou střechou skrývá podobně působivou škálu specialistů. „Agentura budoucnosti musí stát na kultuře a infrastruktuře spolupráce,“ řekl v nedávném rozhovoru zakladatel agentury Bob Greenberg.
Většina agentur ovšem nemá finanční možnosti R/GA nebo Forsmana. Takže tento hollywoodský model se všemi pod jednou střechou zkrátka není dosažitelný.
2: Kolektivy
Potom přichází na scénu další možnost: myšlenka formování kolektivů podobně smýšlejících společností a partnerů. Během posledních několika let se výrazné osobnosti v průmyslu odtrhly od velkých síťových agentur a založily společnosti typu Fawnbrake Collective, Harbour Collective a Beyond Collective. Zaběhnutým řádem věcí otřásají tím, že operují jako malé, koncentrované centrální jednotky s rozsáhlými propojenými sítěmi specialistů.
Jeden z těchto kolektivů, Uncommon, spoluzaložili členové bývalého vůdčího týmu Grey London (Nils Leonard, Lucy Jameson, Natalie Graeme). Model kolektivu vnímají jako způsob, jak pracovat se skvělými kreativními lidmi bez byrokracie tradičních sítí.
„Dnes existuje spousta skvělých lidí, kteří milují reklamu, ale mají i nějaký přivýdělek stranou a chtějí žít tak, aby mohli dělat obojí,“ uvedla nedávno pro Campaign Jameson, CEO Uncommon. Tomu odpovídají také data. Podle průzkumu GoDaddy v USA má teď přivýdělek 50 % amerických mileniálů.
Uncommon se na využití této změny připravil. Agentura skončila se smlouvami, které zavazují schopné tvůrce, aby pracovali pouze pro ni. Místo toho nabízí „nesmlouvy“: slib spolupracovníků, že se k sobě budou chovat slušně, právníky netřeba.
Pro model kolektivu se to zdá být docela typické: vznik prosperující sítě lidí, kteří sdílí vášně a spolupracují spolu méně strukturovaným způsobem.
3: Crowdsourcing
A potom je zde třetí cesta ke spolupráci: veřejnost. Popularita této metody během posledních let stoupla, nejspíš kvůli tomu, že větší množství značek se snaží tvořit obsah denně, nebo dokonce každou hodinu. Nová influencerská divize agentury 72&Sunny z Los Angeles s názvem Sundae vyzývá každého, kdo má na sociálních sítích přes deset tisíc sledujících, aby se zapsal do její crowdsourcingové iniciativy. Agentura může poté tuto síť žádat o nápady a pokud si nějaký vybere, zaplatí za něj od padesáti až do deseti tisíc dolarů.
AMV BBDO ve Spojeném království má typově podobné studio s názvem Flare, síť kreativců, influencerů, filmařů, producentů a režisérů. Podle Nicka Price, obsahového vedoucího agentury, ho založili v roce 2018 s cílem „přinést výhody veřejnosti“.
Asi bude pravda, že crowdsourcing nejvíc rozčiluje Hegartyho („Ano, všichni umíme zpívat, ale nejsem si jistá, že tím oslníme davy na Glastonbury.“) Ale start-upy z prostředí mimo reklamu – jako je Bulbshare – také zakládají platformy, aby propojily kreativní výzvy s chytrými spolupracovníky. Takže je agentury buď mohou přidat na dlouhý seznam konkurentů, kteří jim chtějí slíznout smetanu, nebo si mohou ten prostor přivlastnit samy.
Dát to dokupy
Takže co z toho plyne pro budoucí model reklamních agentur? Pokud bych musel něco předpovědět, představil bych si tři soustředné kruhy. Uprostřed leží silné jádro základních disciplín, které zajišťují zisk nových obchodů, tvorbu kultury, najímání nejlepších talentů, dozor nad kreativci, management klientů a diktování strategie.
Na okraji je široká síť spolupracovníků. Pro nejbohatší a nejúspěšnější agentury by to mohl být obrovský in-house tým. Ale pro většinu agentur to nejspíš bude kolektiv nebo veřejnost – k dispozici na požádání.
A k propojení těchto dvou kruhů slouží síť organizátorů nebo producentů: lidí, kteří dají dohromady interní týmy, kteří rozumí kreativitě a kreativnímu procesu a kteří pro agenturu dokáží sestavit síť spolupracovníků. Ti tvoří lepidlo spojující model starého světa s novým.
Uvědomuji si, že zjednodušuji; je to jenom jako začátek hlubších myšlenek. Jak už jsem zmínil dříve, největší problém je pasivita. Příliš velké množství agentur pokračuje v zajetých kolejích a záměrně si nevšímají toho, že se voda kolem se už začíná vařit.
Takže ať už se rozhodnete pro cokoliv, hlavně se ujistěte, že nejste tou žábou v hrnci.
