Zatímco světové krize se kupí jako hory neumytého nádobí ve studentských bytech, managing partner Contagious Alex Jenkins nabízí několik důvodů k optimismu pro příští rok

Z jakéhokoliv pohledu se zdá, že rok 2023 nebude nic moc. Agentura Bloomberg odhaduje pravděpodobnost recese v USA na 100 %. Británie už recesi prožívá a Kriastalina Georgieva z Mezinárodního měnového fondu pro Euronews uvedla: „Nebudu to lakovat na růžovo: rok 2023 budě těžší než rok 2022.“ Odhadla, že do  recese se dostane polovina zemí Eurozóny.

Mezitím procházíme takovými změnami a bezprecedentními událostmi, že slovem roku Collins Dictionary je „permacrisis“ neboli „delší období nestability a nejistoty.“ Myslím ale, že navzdory finančním potížím a všeobecné nejistotě, mohou značky a agentury stále hledat a najít nové příležitosti.

Příležitost #1 – Leadership

Letos jsme byli svědky toho, jak mají různé styly vedení povážlivě rozdílné výsledky. Ať už to byla Liz Truss, která během svého krátkého působení ve funkci, stihla potopit kurz libry, šéf FTX Sam Bankman-Fried, co dokázal během 36 hodin snížit hodnotu společnosti z 39 miliard dolarů na nulu, nebo Elon Musk a jeho chaotické převzetí Twitteru. Ti všichni přidali do už tak nestabilního prostředí další nejistotu.

Naproti tomu zakladatel Patagonie Yvon Chouinard jasně ukázal, co je to vedení, když v září prohlásil, že veškeré budoucí zisky značky půjdou na boj s klimatickou krizí. Prohlášení: „Země je teď naším jediným akcionářem,“ se ukázalo jako způsob, jak může lídr přispět k vytvoření větší stability a jít příkladem. 

Nezapomínejte, že k vám letos mohou nastoupit do svého prvního zaměstnání lidé, kterým bylo během poslední krize v roce 2008 sedm let. Narozdíl od vás ještě žádnou krizi nezažili. Současně s tím se potýkají s důsledky války na Ukrajině a enormními účty za energie a se skutečností, že to, co měli v Dogecoinu, je všechno pryč.

Jasný směr, stabilita a pocit, že někdo z nadřízených za nimi stojí a je kompetentní, bude nad zlato.

Příležitost #2 – Nebuďte zm*di

Z podobného soudku: mnoho společností v poslední době zdražuje, což je – opět – pochopitelné. Podle logistických společností stojí přeprava položek jako gauče nebo lednice z Číny do USA o 10 000 % víc než před dvěma lety. Takový nárůst nákladu logicky ovlivní cenu. Na druhou stranu, americký ministr práce Robert Reich tvrdí, že zvyšující se náklady jsou pro korporace jen omluvou pro neopodstatněné zvyšování cen i tam, kde to není nutné.

Během probíhající recese a krize životních nákladů vám neopodstatněné šponování cen, zvlášť když se provalí, také rovnou vystaví členskou průkazku do klubu s*áčů. 

Příležitost #3 – Buďte legendy

Ať už jde o zlatý fond jako Guiness Surfer a 1984 od Apple nebo novější práce jako Moldy Whopper případně Dream Crazy, k rozpoznání těchto reklam vám stačí i jeden jediný záběr. A není to proto, že se v nich objevují font a barvy z brand booku. Okamžitě je poznáte díky síle vizuality. 

Přijde mi, že rok 2022 nebyl na vizuálně působivé reklamy nikterak bohatý. Takže pokud jste creative director, nastal pravý čas vytáhnout ze šuplíků nejikoničtější návrhy. Jako klient zase mějte oči otevřené a při svém rozhodování myslete na ikonické vizuály. Ať je důvod jakýkoliv, dělá to dnes málokdo. Proto jde o skvělou příležitost, jak vysoupit z řady. 

Příležitost #4 – Vybírejte si dobré příběhy

Lidský druh se celý život učí stejné životní pravdy kolem dokola. Pokaždé jsou jen zabalené do trochu jiného příběhu. Jedna z těchto životních lekcí by například mohla být: „Bohatí by měli svého majetku a vlivu využít, aby pomohli těm na opačném konci spektra a ochránili je.“

V roce 1919 si tato pravda vzala černé šaty, klobouk a pásku přes oči a vznikl Zorro – syn nejbohatšího muže ve státě, který v masce bojoval proti lumpům a skrýval se v tajné jeskyni pod svým palácem. Teď vyprávíme příběh Batmana, v němž se uplatňují stejné principy, jen v modernějším hávu. A pokud zabrousíme ještě dál do historie, napadne nás, že jde o životní lekci tak důležitou, že se o ní učíme přinejmenším od dvanáctého století, kdy ožila v příběhu Robina Hooda.  

Ty nejúčinnější příběhy rezonují po staletí nebo tisíciletí. Pravda, že „V jednotě je síla“ se objevuje už v Ezopových bajkách někdy kolem roku 600 př. n.l.. O dva a půl tisíce let později pak ožívá na stříbrných plátnech: od Sedmi samurajů přes Život brouka až po Avengers: Endgame.

Pokud v těžkých časech chcete, aby vaše příběhy rezonovaly, hledejte ty, které vypráví o překonávání nesnází a ideálně sáhněte po takových, které přežily dekády ne-li století.

Příležitost #5 – Vezměte zavděk citróny

To je ale jen jedna z možností, variant jak naložit s těžkým časy, máte rozhodně víc. Během zpomalení ekonomiky počátkem 90. let dostal zakladatel Walmartu Sam Walton otázku, co na recesi říká. „Přemýšlel jsem a rozhodl jsem se nezúčastnit,“ odpověděl Walton. Prostě si těch citrónů nevšímat je také způsob.

Benátky založili uprchlíci z Říma, kteří z bažinaté půdy sužované komáry vytvořili jedno z nejúžasnějších měst, které svět do té doby poznal. Benátky stále stojí na výkalech a po 1500 letech stále zůstávají dechberoucím místem. 

Pokud vám rok 2023 nadělí citróny, můžete se do nich buď zakousnout a šklebit se, připravit si citronádu, ignorovat je a nebo – nejlíp uděláte, když z nich postavíte Benátky. Je to jen na vás.

Já osobně jsem optimista. Pokud by měla reklama své spirituální zvíře, byl by to Volkswagen Beetle 1959 se slovem „Citrón“ vyvedených v tučném fontu hned pod ním. Nejde o to, vytěžit ze špatné situace co nejvíc , ale o to že situace není až tak špatná. Jde o příležitost přebrat market share konkurenci, která bude šetřit na marketingu. Jde o příležitost popustit uzdu kreativitě. A také šanci uvědomit si, že náš obor nejlépe funguje, když nám přijdou do cesty omezení.