Záporáci v popkultuře vypovídají mnohé o obavách ve společnosti. Nyní nám říkají, že lidé už nechtějí být područí bohatých. Alespoň to tvrdí Tom Beckman z Weber Shandwick

Kreativní byznys prodává nápady. Úspěch se odvíjí od schopnosti odhadnout, o jaké nápady je zrovna zájem. Chcete-li slovy Victora Huga:  „Nikdo neodolá myšlence, na niž nadešel čas.“

A o jakou myšlenku jde v roce 2023?

Pro indicie se vždy vyplatí mrknout do populární kultury. Film, móda, umění, gastronomie – tady se odráží duch doby a tady se nejdříve projeví poptávka lidu.

Pokud chcete vytvořit něco úspěšného, musíte spoléhat na sílu kontextu. Vezměme si příklad z bondovek. Jsou koncipované tak, aby fungovaly napříč všemi trhy. Hrozba, proti které v nich tajný agent bojuje, v podobě hlavního padoucha, proto musí odrážet ducha doby tak, aby to pochopili všichni diváci bez ohledu na to, v jaké části světa žijí.

Moonraker měl premiéru v roce 1979, zrovna když NASA zahájila program raketoplánů. Ve Vyhlídce na vraždu představoval nepřítele výrobce mikročipů, a bylo to zrovna v době, kdy vznikalo dnešní Silicon Valley. Povolení zabíjet pracovalo v roce 1989 s záporákem pašujícím kokain, zatímco Pablo Escobar byl v reálném světě právě na vrcholu. No a naposledy James Bond bojoval proti muži, který šířil smrtelný virus, přičemž jeho tvář zakrývala asijská maska… Asi chápete, co tím chci říct.

O filmových záporácích a o tom co reprezentují najdete nespočet knih a studií. Obzvlášť o zombies – jak zpodobňují naše obavy ze všeho od jaderné apokalypsy po SARS, prasečí chřipku nebo dopisy s antraxem.

Jak ve své knize píše Jamie Russell: „Podle toho, jaké má daná kultura nebo historické období příšery, můžeme zjistit mnohé o specifických obavách, které rámují danou dějinnou chvíli.“

„Monstra tvoří doba. My máme svá a příští generace bude mít jiná.“

Jak tedy vypadají lumpové dnešní doby?

Nejprve se pro srovnání podívejme na záporáky předchozí ekonomické krize.

Při poslední recesi v letech 2008 a 2009 jsme zažili největší propad od velké krize v třicátých letech dvacátého století. Poslední krizi způsobila chamtivost a podvodné jednání. Jelikož příčinou byly finanční instituce, zlost lidí se obrátila k symbolům globálního kapitalismu – převážně ke korporacím. Díky sociálním médiím, která ve stejné době získávala na důležitosti, tak mohla vzniknout různá hnutí, včetně Occupy Wall Street.

Hlavním tématem Berlinale v roce 2009 byl „Kapitalismus jako padouch,“ a během filmového festivalu bylo uvedeno 11 filmů, které se tohoto motta přímo dotýkaly. Tehdy měl také premiéru první Avatar, což v podstatě není nic jiného než příběh o přírodě versus korporaci.

V režijním debutu Duncana Jonese Moon, také z roku 2009, shrnuje hlavní hrdina největší příběh naší doby do jedné věty: „Je to snad korporace, ne? Má investory. Má akcionáře... Myslíš, že jim na nás záleží? Popadají se za břicho cestou do banky.“

V reakci na krizi se v akademických kruzích začalo mluvit o přechodu od shareholder kapitalismu k stakeholder kapitalismu. Michael Porter z Harvard Business School představil koncept CSV (Creating Shared Value) jako další stupeň CSR. Jak napsali Julia Kirby a Christopher Mayer ze stejné školy: „klíčem k úspěchu korporátního lídra je přijmout svou zodpovědnost za externality neboli dopady podnikání na svět (například znečištění).“

A takoví lídři se opravdu objevili. Společnost Nike odstartovala aktivity v rámci programu Better World, Paul Polman, tehdy v Unileveru, se stal symbolem CEO udržitelnosti a vznikl pojem „purpose.“

O několik let později zahájily Financial Times svou první velkou kampaň na podporu značky od celosvětové finanční krize: The New Agenda. Jak zněla úvodní věta? „Kapitalismus: čas na změnu.“ A sdělení? Povzbuzování čelních představitelů velkých společností, aby objevili příležitost v novém normálu a podpořili silnější korporátní „purpose“.

Thasunda Brown Duckett, generální ředitelka společnosti TIAA, která poskytuje finanční služby, se spolu s dalšími 200 vedoucími představiteli firem z žebříčku Fortune 500 jako členka Business Roundtable zavázala „vést svou firmu ve prospěch všech zúčastněných stran – zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů, komunit i akcionářů“.

Můžeme proto říct, že minulá krize udělala záporáka z kapitalismu a celosvětová nedůvěra a nechuť ke korporacím dala za vznik „purpose“ – největší změně v marketingu a brandingu za poslední desítky let. To není jen tak. 

Pojďme se ale vrátit k současným záporným hrdinům a strašákům současné recese. Sami už víte, o koho jde.

Fiona Sturges popsala v prosinci ve Financial Times něco, čemu říká „efekt Hry o moc.“ Hity současné filmové a televizní produkce mají jedno společné – jsou naštvané na boháče. Mimo Hry o moc od HBO je tu Bílý lotos, Trojúhelník smutku nebo nový seriál Riches od Amazonu. 

Koncem roku 2022 představil Dave Chappelle na pódiu v San Franciscu Elona Muska slovy: „Dámy a pánové, přivítejte nejbohatšího muže planety…“ a publikum deset minut bučelo. Už neoslavujeme bohatství tak jako dřív. Profily na Instagramu a Facebooku jsou méně o nových outfitech a návštěvách restaurací. Nejrychleji rostoucí sociální sítí je místo toho BeReal – platforma pro obyčejný, každodenní život.

GQ vyhlásilo ošklivé jídlo jako hlavní trend londýnské gastro scény. Nigella Lawson se svěřila se svojí láskou k „brown food“ – tradičním, domácím levným receptům. 

Loňská kampaň Non Artificial Mexico od Burger King zcela vynikla. Na jednu stranu v ní šlo o opravdové ingredience, ale byla hlavně o opravdových lidech. Místo obligátního food stylingu a šťastných, usmívajících se zákazníků, jsme burgery najedou viděli v rukách popelářů a bezdomovců. 

A teď z jiného soudku – téma letošní výstavy Documenta v německém Kasselu byl „Lumbung,“ indonéské slovo označující komunitní sýpku s rýží, kde se skladuje přebytečná rýže pro potřebné. Na Art Basel Miami byla k vidění instalace ATM Leaderboard od kolektivu MSCHF. Jde o funkční bankomat, který ukazuje zůstatky na účtu a zároveň fotí toho, kdo ho zrovna používá.

Z technologického, uměleckého, gastro i marketingového úhlu pohledu se zdá, že se blíží nová vlna normcore. Tentokrát se nejedná o postmoderní módní styl ale o způsob, jak se vyrovnat s krizí identity tváří v tvář zvetšující se nerovnosti.

Boháči nebudou v této krizi aspirativní ikony našich snů – čekají na ně role filmových záporáků.

Joseph Stiglitz do Scientific American napsal, že „největší dědictví pandemie  je zvětšování nerovnosti – jak v USA, tak ve vyspělých i rozvojových zemích. Bohatství světových miliardářů vzrostlo o 4.4 trilionu dolarů, zatímco 100 milionů lidí se propadlo do chudoby.“

Kapitalismus ale nebyl padouch pandemie, naopak. Většina z nás chtěla podpořit lokální obchody nebo podat pomocnou ruku své oblíbené restauraci. Ve chvíli, kdy vlády pomáhali velkým společnostem, my jsme zachraňovali drobné podnikatele. 

Během dekády, která se nesla ve znamení „purpose“ se korporacím podařilo zrehabilitovat po poslední recesi. Během pandemie lidem došlo, proč potřebujeme malé i velké společnosti. Korporace už nejsou zlé.

Španí jsou dnes bohatí lidé a jejich odtržení od reality. Těžkosti současné doby se jich netýkají. Naopak – segment luxusního zboží čeká letos rekordní růst. Z bájného „amerického snu“ se ovšem na pozadí toho všeho stává nedosažitelný mýtus. Američané narození v roce 1980 měli v dnešní době jen 45% šanci, že ve svých 30 budou vydělávat více než jejich rodiče. Pro Američany narozené v roce 1940 byl tento podíl 93%. Kromě toho se v posledních pěti dekádách zužuje střední třída a společenská mobilita je historicky nejnižší. Dochází tedy k tomu, že celý mediální a marketingový vesmír, ušitý střední třídě na míru bude potřebovat nová pravidla. Je-li americký sen čím dál nedosažitelnější, platí totéž i pro brandové mýty. Mýty o lepším životě. K dokonalosti vybroušené aspirativní kampaně jsou koncipované pro velkou střední třídu, která směřuje nahoru a ne pro spodních 99 %.

Trochu budoucnosti, o kterém mluvím, jsme mohli zaznamenat už na loňských Cannes Lions: popeláři s hamburgery, vídeňské umělecké sbírky na OnlyFans nebo sportovní značka spolupracující s vězni.

A pro nás, co jsme o byznysu učili z Fiesty a víme jak slunce zapadá – „postupně a pak najednou“  – v této krizi nebudou boháči aspirativní ikony našich snů – čekají na ně role filmových záporáků. Největší příběh naší doby vypráví o tom, jak lidé i značky ocení sociální realismus.

Tom Beckman je Global Chief Creative Officer ve Weber Shandwick