Phil Barden, autor Decoded, vysvětluje, proč má psychologický fenomén priming pro marketéry stále hodnotu

Když nositel Nobelovy ceny, psycholog Daniel Kahneman, minulý měsíc prohlásil, že výzkum behaviorálního primingu je „mrtvý“, vyvolal na Twitteru diskuzi, zda by měl být tento psychologický fenomén zcela smazán také z marketingové teorie.

V knize Myšlení rychlé a pomalé z roku 2011 Kahneman jasně vyjádřil hodnotu výzkumu behaviorálního primingu, včetně experimentu, který tvrdil, že účastníci chodili pomaleji po vystavení slovům souvisejícím s vysokým věkem, například „plešatý“, „vráska“ nebo „Florida“.

Nicméně když vědci nedokázali výsledky studií replikovat, tato i spousta dalších podobných se dočkaly diskreditace. Kahneman pak v roce 2017 uznal, že „vložil až příliš mnoho důvěry v nepodložené studie“.

V přednášce pro Edge on Adversarial Collaboration zveřejněné 24. února Kahneman svůj postoj potvrdil a od studií primingu se distancoval (aniž by změnil svůj pohled na to, jak funguje lidská mysl), když prohlásil, že „výzkum behaviorálního primingu je v podstatě mrtvý,“ protože v rámci vědecké komunity vyšel z módy.

Znamená to, že modely a strategie využívající priming k vysvětlení toho, jak marketingové pošťuchování spotřebitelů směrem k nákupu činí lidi otevřenější k reklamním sdělením, jsou nenapravitelně chybné?

Zeptali jsme se Phila Bardena, autora Decoded: The Science Behind Why We Buy a generálního ředitele konzultační firmy Decode Marketing zaměřené na teorii rozhodování, na jeho pohled na behaviorální (nebo společenský) priming po Kahnemanovových prohlášeních.

Řekl nám následující:

Když někdo tak slavný jako je Kahneman napíše otevřený email oprávněně vyzývající k jednání proti otázkám takzvané „replikační krize“ zaměřené na „společenský priming“, my, co nepracujeme v akademickém prostředí, máme tendenci zavrhnout cokoliv, co s primingem souvisí. Já se nicméně obávám, že to by bylo unáhlené.

Začněme definicí primingu v kognitivní psychologii od American Psychological Association: Priming je „efekt, v němž nedávný prožitek stimulu zprostředkuje nebo zabraňuje pozdějšímu procesování stejného nebo podobného stimulu.“ To zní hodně jako „obeznámenost“, což je něco, o čem v marketingu a reklamě víme už věčnost. Byron Sharp sepsal rozsáhlé dílo o výhodách a síle obeznámenosti, tzn. lidé s dřívější zkušeností se značkou k ní budou přistupovat kladněji. 

Roky také víme o účincích primingu na tržní průzkumy – někdy to děláme cíleně, například když respondentům před zaznamenáním jejich odpovědí ukážeme reklamu. Jindy může jít o nežádoucí faktor, který ovlivňuje výsledky výzkumu. 

Zároveň ničemu nepomůže zavrhnout priming jako takový. Existuje totiž mnoho různých typů. Priming, který komentoval Kahneman, je známý jako „společenský priming“, ale i v tomto odvětví existují studie, které prokázaly replikovatelné výsledky.

Například myšlenku, že „sledující oči“ dokážou zvýšit prosociální a zmírnit asociální chování, podpořila metaanalýza od Deara a kol. (2019). Další typy primingu zahrnují cílený, afektivní, sémantický a senzorický priming. V marketingu využíváme všechny z nich: pomocí cíleného primingu zaměřujeme reklamní sdělení, například lidé s cílem být štíhlí budou mít pozitivnější reakce na sdělení obsahující slova jako „posilovna“ nebo „salát“. 

Afektivní a sémantický priming se řadu let využívají v kvantitativním implicitním testování k prověřování asociací se značkami a kontaktními body (například pokud jsme primovaní slovem „fish“ rychelji zareagujeme na slovo „chips“ než na slovo „cricket’“).

A konečně, senzorický priming extenzivně využívají výrobci jídla a nápojů, gastro průmysle a maloobchodníci. V této oblasti dělá skvělou práci profesor Charles Spence z Oxford University.

Barvy, zvuky a vůně (například vůně čerstvého chleba když vejdeme do supermarketu), které vnímáme, a dokonce i sklo, porcelán a příbory, které používáme v restauraci, mohly být s velkou pravděpodobností pečlivě zvolené k povýšení našeho zážitku.