Beth Ann Kaminkow, globální commerce CEO v VMLY&R a CEO VMLY&R New York, o budování značek v okamžiku konverze 

Pro generace kreativců byla znamením úspěchu „reklama pro velkou značku“ - ve smyslu minuty na Super Bowl. Ale kreativní příležitosti superbowlových rozměrů se nyní objevují na těch nejméně očekávaných místech. „Velký nápad“ se může nacházet v poutavé interakci s vaničkou zmrzliny, odhalený jako vzduchové polštáře v poštovní krabici nebo prožitý v metaverzi jako virtuální sběratelské kousky. 

Pozorujeme vzestup „creative commerce“. 

„Commerce“ je souhrnným termínem pro všechny s prodejem související disciplíny - včetně shopper marketingu, experiential, e-commerce a social commerce - které si kladou za cíl pošťouchnout zákazníka na cestě k nákupu. Commerce dnes může být gamifikovaný, socializovaný, živě streamovaný nebo prožitý všemi smysly napříč všemi kanály v jakémkoliv formátu.  

Kreativní příležitosti nemají hranice.

Z mého pohledu je ten nejlepší creative commerce laserově zaměřený na generaci reakce, která vede ke konverzi. V té nejlepší práci kreativita (často zprostředkovaná technologií) rozdmýchává obchod a povznáší jednoduchou aktivaci na emočně nabitý moment, který rozvíjí jak značku, tak poptávku - můj kreativní partner Manuel Bordé tomu říká „ikonická taktika“. 

„Scent by Glade“ je oblíbeným příkladem. Glade se geniálně spojil s Walmartem na naplnění vzduchových polštářů v jeho poštovních krabicích svou novou vůní - kterou bylo během chvíle možné zakoupit naskenováním kódu. Glade zabudoval konverzi do srdce interakce a během prvního týdne aktivace tak zvedl prodeje Walmartu o 83 %.

Creative commerce dokáže také sloučit digitální a fyzický prostor a přenést nás od izolovaného vnímání e-commerce. Nový obchod Nike Rise v Soulu se chová jako „digitální dvojče“ online obchodu. Za pomoci aplikace Nike můžete „Vyhledat a rezervovat“ výrobky v ocbhodě, 3D naskenovat své nohy pro nalezení správné velikosti a nechat objevit informace s pomocí RFID obuvi na digitálním stolku s „Krytou tratí“. Jde o perfektní hybridní zážitek.

Kreativita objevující se v obchodu vytváří úzce zaměřené konverzní momenty, čímž odstraňuje tření v nákupech a vede tak k okamžitému jednání - bez ohledu na kanál.

Kreativci a chytří marketéři se toho rychle chytají. Na loňském Cannes Lions International Festival of Creativity stoupl počet příspěvků souvisejících s commerce o 18 %.

Práce, která v roce 2021 zvítězila, mluví za vše - založená na konverzi, chytrá jak ve sdělení tak v médiu, a z vlastní podstaty provázaná se značkou a kulturou. Tady jsou tři případy z loňských Lions, díky kterým se těšíme na budoucnost commerce:

• Shopping Inside Songs – Brazislký prodejce Magazine Luiza se spojil se službou ke streamování hudby Deezer ke zvýšení prodejů hudebních nástrojů na své e-commerce stránce. V rámci aplikace Deezer byla vytvořena mobilní zkušenost vyzývající posluchače k objevení a zakoupení každého hudebního nástroje, který byl v písničkách využit. Prodeje hudebních nástrojů v Magalu se vyhouply o 50 % a počet odběratelů Deezeru se ztrojnásobil. Creative commerce je často definovaný inovativním využitím médií, a tohle bylo jedno z nejlepších, které jsem kdy viděla (nebo slyšela!).


• Enjoy Before Returning – Raději než aby káral zákazníky za vracení nošeného oblečení je Diesel vyzval k tomu, aby si „užili před vrácením“, za podmínky, že oblačení stále mělo visačky a bylo v původním stavu. Toto obrácené promo načasované na stejný termín jako světový Fashion Week vedlo lidi k předvádění visaček Diesel na sociálních sítích, zatímco večírky Dieselu byly přístupné pouze těm, kteří si na oblečení ponechali visačky (bez ohledu na značku). Prodeje vzrostly o 24 % a navzdory očekávání výrazně klesl počet vrácení v obchodech i online.


• Buy With Your Time – Toto je případ chytré výměny hodnoty mezi značkou a spotřebitele. Obchodní domy Ikea mohou být daleko od městských center. Takže když Ikea otevřela svůj druhý obchodní dům v Dubaji, nabídla přeměnit čas strávený na cestě na peníze, které lidé mohli využít k nákupu produktů Ikea. Zákazníkům stačilo u poklady ukázat jejich timeline na Google Mapách a získali slevu. Miluji tenhle nápad, protože je tak jednoduchý a chytrý. Nejsou nutné žádné drahé nové technologie - Ikea využila nástroj, který spotřebitelé používají každý den ke zvýšení návštěvnosti, prodejů a renomé, a zvýšila tak fyzickou návštěvnost o 32 %.

Commerce nyní není pouze výsledkem chytrých zkušeností se značkou a pro zákazníka, je hluboce zakořeněný v obou a na vrcholu marketingové agendy.

To bylo uznáno také Cannes Lions s příchodem Creative Commerce Lions 2022 (tahem, který jsme pomohli zrealizovat), což z něj dělá úrodnou půdu pro všechny špičkové kreativce. Tato kategorie bude tvarovat jak oceňujeme a oslavujeme kreativitu po generace. Jako předsedkyně poroty vím, že budeme zasaženi skutečností, že silná, konverzi generující kreativní práce dokáže fungovat napříč kategoriemi a nepotřebuje velké rozpočty, jen velké myšlenky. Je to o úplném propojování a mazání rozdílů mezi kanály napříč fyzickým, digitálním a mobilním prostorem.   

Je načase si rozšířit obzory za hranice té „reklamy pro velkou značku“. Commerce je tím největším kreativním hřištěm na světě. Stačí do něj jen skočit, začít si hrát, a růst přijde.