Co děláme pro značkyProč je aktivismus značek past na hrdiny /
Když Thomasi Kolsterovi došlo, že se z aktivismu značek stala hádka bandy pozérů, dal svým přesvědčením sbohem a našel spojení mezi cílenou reklamou a prodeji
Dříve jsem věřil v dobré záměry. A také v jejich siláckého bratrance: aktivismus značek. Tleskal jsem značkám a povzbuzoval je v boji proti bezpráví nebo za naši planetu. Dobrý Bože, dokonce jsem o tom napsal knihu s názvem Goodvertising (Thames & Hudson 2012). Svým přesvědčením ale musím dát sbohem, protože dějiny nenahrávají našemu současnému přístupu k vyššímu cíli. Sotva jeden policista před měsícem zvedl koleno z krku George Floyda, všechny značky a výkonní ředitelé křičeli „BLM, BLM, BLM!“ Pokaždé je to stejné. Ať jde o klima, plasty v oceánu nebo úbytek včel – je to pořád stejné. Dobrý záměr by neměl být křížovou výpravou, jeho snahou by nemělo být dokázat, která značka je nejstarostlivější nebo připravena poskytnout největší oběti.
Přemýšlejte: Když rozrazíte dveře do baru a zakřičíte „Jsem nejlepší milenec na světě!“, nikdo vám neuvěří. Proč by to u „spasitele světa“ mělo být jinak?
Vezměte si, co říká Patagonia: „Podnikáme, abychom zachránili planetu.“ Zní to jako sebestředné řeči značky, která se bere příliš vážně a přitom prodává trička mladíkům prodlévajícím v malých brooklynských bytech, co se chtějí cítit jako dobrodruzi. Patagonii to však prochází, protože jde o dlouho zavedenou značku, která může porušovat pravidla. Každá jiná značka by si se stejným přístupem vysloužila patrně je selhání a kritiku. Když se budete snažit létat jako Superman, časem spadnete jako pytel brambor. Každý den vídám selhání a chybné kroky a čím dál tím více lidí začíná značky kritizovat za to, že si hrají na hrdiny.
Všude samá Matka Tereza
Pokud ze sebe každá značka dělá Matku Terezu nebo Gándhího, komu potom můžeme věřit? Každá značka může tvrdit, že důvodem její existence je vyšší cíl a z něj vyplávající úloha, kterou by ráda hrála ve vašem životě. Když ale nevidíte nebo necítíte výsledky, jde jen o další porušený slib. Která značka změnila váš život k lepšímu? Naučila vás něco nového? Zlepšila vaše zdraví? Inspirovala vás k novým myšlenkám? Pravděpodobně jich moc nebude. Můj seznam byl velmi krátký, což dokazuje, že existuje velký prostor ke zlepšení, aby značky skutečně mohly v našich životech hrát významnou roli. Nejen na nás hulákat své plány na zlepšení světa jako papež po extázi.
Méně nakupování více proměn
Nosit tričko odsuzující plasty v oceánu je ta nejjednodušší věc na světě. Nemusíte vynaložit téměř žádné úsilí. Štědrost si nekoupíte, musíte ji získat časem a úsilím. Během pandemie jsme viděli, jak lidé přijímají realitu: méně nakupování a více plnění snů, cílů a ambicí – lekce hry na kytaru, jóga, práce pro komunitu, pečení nebo pletení. Podle mě se blížíme do post-purpose doby, kdy už lidé nenakupují to, co vyrábíte – nebo proč to vyrábíte. Zajímá je, čím se díky nákupu vašich produktů mohou stát. Jde o změnu, kterou můžete znamenat.
Patagonia sice může tvrdit, že „podniká pro záchranu planety,“ ale srovnejte to s prohlášením dánské služby Aarstiderne rozvážející bedýnky s bio potravinami. Jejich mise je šířit „radost z biopotravin a výborných jídel.“ Jako zákazník vylepším své vaření a naučím se vařit výborná vegetariánská jídla z bio surovin. Jsem vděčný za nové schopnosti v kuchyni, které si vychutnám nejen sám, ale také s přáteli. Kupuji si to, čím se díky Aarstiderne stávám: lepšího kuchaře rostlinných pokrmů. Nepotřebujeme další značky s kázáním, potřebujeme kouče, kteří nám pomou k dosažení cílů nebo s nimi překonáme překážky.
Změna začíná otázkou: Kým se lidé mohou díky vám stát?
Pokud chceme změny, musíme přijmout nový pohled na vůdcovství. Jde o posun od toho „proč“ na vaší značce záleží k porozumění tomu, jak mi můžete pomoct se stát tím, „kým“ chci být. Jen zlomku značek se povedlo tuto smyslovou propast překonat a posunout lidi od nákupu smyslu ke koupi samotného výrobku. Samotná myšlenka tam je, ale činy ji nenásledují.
Po letech poradenství lídrům a značkám ohledně dobrých záměrů mi konečně došlo, kde je ten chybějící článek: Lidé, ti které máte obsloužit a následně motivovat. Obracel jsem se na koučingové metody a psychoterapii ve snaze porozumět přechodu od myšlenky k činu, od nenaplněného k naplněnému. Průlom nastal až s jednou jednoduchou, ale stěžejní otázkou: „Kým se díky vám mohu stát?“ Lidé přestali nakupovat marketingové průpovídky, nezajímá je dobrotivý přístup značky. Hledají osobní změnu. Kdokoliv jim může prodávat věci, příběhy nebo identitu, ale pouze malé množství značek může lidem pomoci dosáhnout cílů. Jde o posun vztahu: od transakce k transformaci. O pomoc lidem, aby byli víc, dělali víc, viděli víc, zažívali víc!
Sny vaší značky versus mé vlastní
Na zakázku jsem provedl jednu studii porovnávající známé reklamy založené na dobrých úmyslech jako „Wind Never Felt Better“ od Budweiseru s transformačními reklamami jako je známá „Like A Girl“ od Always. Zjištění mluvila za vše: lidé jsou na základě transformačních poselství o 29,5 % motivovanější jednat. Vylézt na piedestal dobrých záměrů a obléct si plášť hrdiny. Ještě riskantnější je navléknout si kuklu a chovat se jako aktivista. Před lety jsem si uvědomil, jak je obtížné dělat změny. My sami jsme na cestě ke změně, které v životě chceme, svými největšími překážkami. Tady hrají značky skutečně významnou roli. Každý brand může tvrdit, že je rozmanitý. Výsledek, který ale mohu pocítit a ocenit, je značka, co mi pomohla překonat některé z mých předsudků.
Milé značky, nebuďte sami aktivistické, místo toho dělejte aktivisty z lidí pro jejich vlastní životy. KDO se řeší roli, kterou můžete hrát v lidském životě a díky tomu uskutečnit realizaci jejich přesvědčení a snů, zatímco PROČ se zaměřuje na přesvědčení a sny vaší organizace.
Sami řekněte, co zní lépe?
