Fotbaloví fanoušci přivítali kampaň Save Our Shirt od Paddy Power s otevřenou náručí, nebude ale pro značku gólem do vlastní brány?

Sázková společnost Paddy Power zahájila tuto sezónu kampaní Save Our Shirt. Firma investovala velkou finanční částku na podporu hrstky britských fotbalových klubů, logo značky se ale navzdory tomu na hrudích fotbalistů neobjeví. Týmy Huddersfield Town, Motherwell, Newport County a Shouthend United budou místo toho hrát zápasy v neposkvrněných, „nesponzorovaných“ dresech.    

Na tribunách čekalo rozhodnutí, celkem oprávněně, radostné uvítání. Je to odpověď na komercionalizaci této krásné hry; návrat do jednodušších, méně dychtivých dob.

Dává to ale pro byznys Paddy Power smysl?

C. Sellar & R.J. Yeatman v knize 1066 & All That v kapitole o anglické občanské válce uvádí, že Kavalíři byli „omylní, ale romantičtí“ zatímco Kulatohlavci „korektní, ale odporní“. Teď, když počáteční hype okolo kampaně Save Our Shirt mizí je načase položit otázku, zda je možné, že se lidé v Paddy Power nechali zlákat svůdnou písní o kavalírství? Vybrala si snad značka romantismus místo rozumu?

Kampaň rozhodně vyjadřuje důvěru moci získaných médií. PR Week ji nazval „masterclass v PR“, čímž jí zajistil ještě větší publicitu, než kdy v tisku měl kterýkoliv jiný sponzoring dresů. Během jednoho měsíce dokázaly různé prvky kampaně Save Our Shirt získat 2,5 milionu zhlédnutí na sociálních sítích, pokrytí v televizi, rádiu a tisku po celém světě. Tohoto úspěchu v penetraci do zpravodajského cyklu kampaň dosáhla, protože představovala nečekaný protiklad k reportážím o tom, jak nyní hazardní firmy sponzorují polovinu všech klubů v Premier League a uzavírají s nimi smlouvy v celkové hodnotě 69 milionů liber.  

Samozřejmě zde ale hraje roli také originalita a překvapení. Značka nejdříve investuje do nějaké hodnoty jen proto, aby ji záhy odmítla. Vybavuje se nám kampaň Světového poháru Gol Airways’ s brazilskou fotbalovou hvězdou Neymarem (kde Neymar vůbec nefiguroval) nebo reklama Skittles pro Super Bowl 2019 (jen pro jednoho diváka).

Kampaň Paddy Power liší od ostatních. Staví se totiž na stranu pravých fanoušků proti korporátním škudlilům, kteří zničili podstatu fotbalu a podryli jeho estetiku. „Nesponzorované“ dresy jsou darem štědré společnosti vděčnému davu. Neuctivý, nezbedný charakter Paddy Power tak dostal povzbuzující injekci.

To nás ale přivádí k otázce odlišnosti vs osobitosti.

Kampaň značku sice skvěle odlišila. Nicméně všichni přívrženci Byrona Sharpa a jeho kolegů v Ehrenberg-Bassově Institutu Marketingových věd jsou s tímto postojem popsaným How Brands Grow dobře seznámeni. „Odlišení opravdu existuje, ale jeho míra je slabá, mezi konkurenčními značkami se liší jen mírně a je mnohem méně důležitá, než bývá psáno.“ Místo toho by „marketing měl budovat osobité vlastnosti, které zvýší viditelnost značky v konkurenceschopném prostředí“.

Paddy Power by mohl tvrdit, že se s kampaní Save Our Shirt usilovně snaží jak odlišit, tak získat na osobitosti. Ano, logo značky se na dresech sice neobjeví, ale PR ředitel Paddy Power, Lee Price potvrdil, že sponzorská smlouva zahrnuje některé „další doprovodné prvky jako jsou stránková reklama v programu zápasu a osm minut promítání na LED obrazovce“. Paddy Power bude proto v den zápasu vidět. Price se také usilovně snažil zdůraznit, že významná součást hodnoty sponzorství na dresu souvisí s možností oslovit mezinárodní publikum skrz televizní balíčky. Paddy Power by ale jako domácí značka za tuto výsadu platil, aniž by z ní mohl čerpat. 

Když ale vezmeme v potaz veškeré úhly pohledu, předešlé argumenty jsou pouze prázdnými frázemi. Hlavní video kampaně Save Our Shirt říká, že „fotbalový dres není billboard“. Možná by neměl být, ale tak to není. Chevrolet tuto sezónu platí Manchestru United 64 milionů liber právě proto, aby se jeho mosazné logo objevovalo na lidských billboardech po celém světě. Nejen v den zápasu, ale kdykoliv si fanoušek jeden ze slavných dresů obleče. Když je vyjde zápasová fotografie hráče Manchesteru, pozvedne se o kousek také význam značky Chevrolet. I když je Huddersfield Town o trochu skromnější, než jeho soused vzdálený kousek cesty po M62, princip v zásadě stejný.  

Paddy Power operuje na přeplněném komodizovaném trhu. Za těchto podmínek je význam značky - snaha o to být mentálně nejdostupnější značkou na trhu - nezbytná. A význam značky se řídí silnými, stále obnovovanými, charakterovými přednostmi, které vidí co možná největší počet lidí.

Abychom se vrátili zpět k 1066 & All That a naší analogii s občanskou válkou, zdá se, že kampaň Save Our Shirt má výrazně kavalírský nádech. Cílí vysoko na morální a estetickou citlivost, zároveň kolem sebe ale vytváří spoustu obchodních otazníků.

Možná proto se Paddy Power ke kampani Save Our Shirts zavázal pouze na jedinou sezónu. Možná se ukáže, že pravými vítězi jsou, spíše než odvážná značka nápadná svou nepřítomností, hrdí vlastníci oněch krásných dresů bez reklam.