Contagious hovořila s legendou reklamní branže Jacquesem Séguélou a s EVP Havas Paris Seven Elisabeth Billiemazovou

O „legendách reklamy“ se v toho v našem oboru namluví hodně. Avšak Jacques Séguéla do této definice naprosto zapadá. Séguéla napsal o reklamním byznysu přes dvacet knih, včetně titulu „Don't Tell My Mother I Work in Advertising: She Thinks I Play Piano in a Brothel“. Po více než 55 letech práce v oboru mluví současný konzultant Havas Group o síle kreativity v přeměně podnikání tak upřímně jako nikdy předtím. 

Se Séguélou a jeho kolegyní Elisabeth Billiemazovou, výkonnou viceprezidentkou agentury Havas Paris Seven (vznikla sloučením Human Seven a Havas Paris) jsme si povídali o nebezpečí „bezemočních reklam“ a o tom, proč potřebujeme „méně testů a více odvahy“.

Jacquesi, vy tvrdíte, že v Anglii začínají reklamy v hlavě a pokračují směrem k srdci (příliš intelektuální), oproti tomu francouzské a latinské reklamy začínají v srdci a míří k hlavě (příliš emocionální) a americké reklamy vycházejí z hlavy a cílí přímo do peněženky (příliš racionální). Budoucnost je pak podle vás v reklamách, které začínají v srdci a jdou do srdce. Jak ale takové reklamy vypadají? Můžete uvést příklady značek a agentur, jejichž výtvory začínají v srdci a jdou do srdce?

Séguéla: Existuje nespočet srdečně orientovaných značek. Jedno moje takové oblíbené video je staré několik let. V Cannes vyhrálo našemu klientovi Lacoste Zlatého Lva. Ve videu figuruje pár sedící v kavárně. On ji miluje, ale ještě se k tomu nepřiznal. Ona je velmi krásná, on nesmírně pohledný. Muž najednou přiblíží své ruce k jejím. Scéna se náhle mění v alegorii: on skáče z vrcholu vysoké budovy do prázdna. Při jeho vášnivém pádu ho za ruku popadá ruka ženy. Poté se vracíme do reality. Pár se drží za ruce, líbají se. Poté se objevuje slogan „Life is a beautiful sport.“ Je mi líto všech, kteří s těmito šedesáti vteřinami věčnosti emocionálně nesouzní, nikdy nezažili pravou lásku a nikdy ji ani nezažijí. 

Elisabeth, souhlasíte s tím, že budoucnost je v „reklamě, která začíná v srdci a jde do srdce“?

Elisabeth Billiemazová: Emoce jsou víc než kdy předtím klíčem k úspěchu v našich reklamních kampaních. A to za předpokladu, že jsou správně vyjádřené a že jsou upřímné. Podle zpráv zvenčí emoce zajišťují účast a angažovanost osoby, která je reklamě vystavená. V celé naší éře jsme ještě nikdy tolik netoužili po významu, pro značky je to opravdová příležitost, aby na základě upřímného insightu stanovily, co pohání emoce. Nedávná kampaň OhMyDog (kterou Havas Paris vytvořila pro Francouzskou kardiologickou federaci) tady slouží jako fantastický příklad. S humorem sobě vlastním řeší riziko kardiovaskulárních onemocnění u starších lidí (nemluvím o tobě, Jacquesi!), zatímco se soustředí na emocionální vazbu mezi lidmi a jejich domácími mazlíčky. 

Jacquesi, co máte na mysli, když říkáte, že peníze nemají žádné nápady a že jenom nápady vydělávají peníze? Proč si myslíte, že tohle je zpráva, kterou reklamní průmysl právě nyní potřebuje slyšet?

Séguéla: Byznys je byznys. Ale reklama je víc než kdy dřív profesí, v níž  nápady převažují nad penězi. Zatímco přijímáme nové tvrzení této éry o tom, že králem je technologie, chytlavá fráze zní „data jsou novými médii“. To ale prostě není pravda. Nová média jsou nápady. Data bez idejí jsou jako zbraň bez nábojů: zmáčknete spoušť a nic se nestane. Čím větší pokrok dnešní digitální svět vytvoří, tím víc budeme potřebovat kreativní talenty, ti jsou totiž podmínkou prospěchu bezduchých technologií, jelikož hrají roli záchranářů v odvážném novém světě, který zapomíná, co to znamená být člověkem. Povedou boj, aby se dimenze lidství vrátila zpět do srdce, ke komunikaci a aby se pro značky stala centrální lidskost.

Proč je „testování“ nejhorší heslo v reklamním slovníku?

Billiemazová: Existují různé typy testů. Předběžné testy samozřejmě nemají smysl, pokud hledáte originalitu a chcete lidi vzít do neprozkoumaných oblastí. Velké nápady nepotřebují předběžné testy. V době, kdy značky musí znovu hledat svou vlastní podstatu, musí být odvážné ještě víc než kdy dřív a neměly by mít potřebu schovávat se za předběžné testy. Digitální technologie nicméně hodně věcí změnily. Přivedly nás do éry testování a učení se: následné testy v reálném čase. Provedení může být znovu upraveno, což přináší reálný posun.

Séguéla: Pod nadvládou testujících fanatiků jsem zaznamenal jenom urážky imaginace, neúspěšné nápady a skrytou zbabělost. Na jednu stranu mám zájem o následné testování, jediného soudce reklamních kampaní. Na druhou stranu ale odmítám  testování předběžné. Lidé mají v povaze bát se nových věcí, vyhýbat se odlišnosti a vystříhat se originalitě. Co je to za kacířství? Nechat veřejnost určovat osud reklamní kampaně! To je přece práce inzerentů. Je to jejich odpovědnost, jejich úkol. Musí být jen dostatečně odvážní na to, aby při přesvědčování o výkonech agentury a o nabídce přešli přetrvávající zdráhání. V této oblasti existuje pouze jedno pravidlo: „méně testů a více odvahy“. 

Jakou vizi má Havas ohledně budoucnosti reklamy a kreativity? 

Séguéla: Naši profesi plnou silou zasáhla všemohoucnost, apetit a nepřátelství velké čtyřky (Google, Amazon, Facebook a Apple). Procházíme bouřlivým obdobím. Avšak ne my v Havas. Optimisté vynalezli letadla, pesimisté vynalezli padáky. My zůstáváme na palubě. Naše profese se rozdělí na dva tábory: na promotéry prchlivých technologií a na promotéry udržitelné, trvalé kreativity. My jsme si už svou stranu zvolili. Vynalézavost, novost a štědrost jsou pro světovou rovnováhu nezbytností. Tím pádem tvoří také rovnováhu značek. U umělé inteligence nic z toho nevidím. Kreativita znamená pro značky to samé, co kyslík pro lidi: život. Bezemoční technologie zabíjí naše lidství. Technologie bez nápadů zase zabíjí reklamu. Naším cílem je vrátit krev a smysl do DNA našich značek, pomoct jim ustát denní útoky rivalů a ochránit je před oslabením v záplavě informací. Nenořme se do světa, kde technologie zastávají všechno. Buďme hybridní, spojujme technologie a emoce. Francie je zemí souladu, harmonie a říkání „zároveň“. Pojďme tedy zušlechťovat naše kořeny.  

Billiemazová: Jacques je součástí našich kořenů. Auta umístil na ponorky, nechal je jezdit podél Velké čínské zdi a legendární zpěvačku, ikonu 80. let Grace Jonesovou spojil se značkou Citroën. Dokud budeme mít odvahu na velké nápady, které do procesu zapojují lidi, bude kreativita vždy dobrým řešením. Profese inzerenta je to, co buduje velké značky. 

Souhlasíte s tím, že reklamní agentury jsou pro klienty méně důležité, než bývaly dříve, a také že v rámci firem klesá důležitost marketingu?

Billiemazová: Stejně jako v jiných sektorech, i my dnes redefinujeme náš účel a roli v ekosystému inzerentů. Nyní bychom se více než dříve měli chovat jako ochránci a obchodní partneři zároveň. 

Séguéla: Pod hrozbou jsou jen nekvalitní agentury. Ne takové, které vše zpochybňují, sází na mládí, modernitu, inovace, mísení idejí a především ty, které klientům nabízí všechny výhody reklamy. 

Jaké dovednosti dnes musí kreativci mít, aby se jim dařilo? Liší se nějak od těch, kterými museli disponovat dříve?

Séguéla: Není výtvoru bez vášně. Vášeň transformuje strach v odvahu, paralýzu v pokrok, banalitu v dobrodružství a peníze ve štědrost. Čím více milujete reklamu, tím víc bude ona milovat vás. Čím víc jí budete sloužit, tím víc bude ona sloužit vám. Čím víc ji budete velebit, tím víc bude ona velebit vás. Pamatuji si dobu reklam před televizí, počítači, internetem, smartphony a digitálními daty. Je tu jedna věc, která se nemění: měj nápady, nebo změň práci. 

Co dělá z Havas Paris Seven „agenturu nové generace“? 

Billiemazová: Spojení s Havas Paris nás posílilo a rozšířilo naše pole působnosti. Havas Paris Seven je „novogenerační agenturou“ víc než kdy dřív, je ale také kreativním a hbitým prodejcem, který je schopný podporovat značky ve všech směrech, obzvlášť co se týká výzev v oblasti podnikání (data, řízení vztahů se zákazníky…), společnosti samotné (sociální odpovědnost podniků, zaměstnavatelské značky…), reputace i v dalších. HP7 je agentura, která svou činnost rozšířila o podporu značek v získávání vůdčí role a v obraně s ještě větší kreativitou.

Myslíte, že reklamní průmysl trpí problémem ageismu? Jacquesi, jaký je váš tajný tip pro dlouhotrvající kariéru v tomto odvětví?

Séguéla: Goethe kdysi řekl, „Geniální znamená trvalý.“ Nevěřím v úpadek věku. Jsem jen obezřetný vůči úpadku touhy. Když jsem v New Yorku naposled viděl Billa Bernbacha, zrovna slavil osmdesát let. Byl ve své kanceláři, v osm hodin ráno vypadal majestátně a přepisoval reklamu pro Volkswagen. Tak tam seděl náš reklamní gigant a génius, pracující jako copywriter pro firmu svého života. Zemřel o několik měsíců později. V ten den jsem se rozhodl, že půjdu do důchodu, až mi bude sto!