Charlie Cottrell, výkonný ředitel redakce We Are Social, vysvětluje, proč mohou být online komentáře pro stratégy tajnou zbraní

Mladý muž přijde ke stolu s občerstvením a za chvíli zjistí, že má jednu ruku zaklíněnou v plechovce Pringles. „Neboj se,“ říká mu dědeček, „to se stává těm nejlepším z nás: chirurgům, letištnímu personálu, Meghan Trainor...“. Tuto jemně eufemistickou reklamu, ze které se mezi milovníky chipsů brzy stal hit, natočila značka Pringles na Super Bowl. „Jako člověk, který Pringles jí neustále, se s tím dokážu ztotožnit. Je to k popukání!“ píše jeden z komentátorů na YouTube. „Smál jsem se tak, až mi praskla kýla. Je to pravda,“ sděluje další.

Genialita reklamy #StuckInPringles spočívá ve dvou věcech: Za prvé, celou kampaň postavili na konverzaci, která se odehrává na sociálních sítích. Za druhé, skvěle využili kouzlo reklamy s velkým rozpočtem k tomu, aby ten vtip naprosto explodoval. Lidé na sociálních sítích rádi vidí, když se jim přehrávají jejich vtipy; potvrzuje to jejich smysl pro humor, a kdo nemá rád, když mu někdo říká, že je vtipný? „Uvěznění“ ruky v tubě Pringles – to je dlouholetý meme. Stala se z něj nedílná součást komunikace o značce, že se o původu meme často vedou spory. Někteří fanoušci dokonce tvrdí, že vznikl ještě před internetem a že „ruka v plechovce“ pochází z filmu Clerks z roku 1994. Lidé této záležitosti věnovali celé subreddity…

Proč na tom záleží? Protože pokud se vám podaří navázat váš nápad na něco, o čem už fanoušci mluví, šance, že se s ním prosadíte na sociálních médií, výrazně stoupá. A to je důležité, protože umění donutit spotřebitele mluvit na sociálních sítích je cesta k vytvoření nebo zničení moderní značky. V Pringles toto hluboké porozumění fanouškům posunuli ještě o krok dál a konverzační vhled do sociálních sítí umístili přímo do středu nadlinkové exekuce. To podle mě odlišuje značku, která ví, jak na engagement svého publika.

Kvůli výše zmíněnému bych rád zdůraznil ještě další detail ve fanouškových komentářích k reklamě na Pringles: „S tímhle se dokážu ztotožnit,“ píšou. Pokud jste značka, která nedávno tvořila brief zaměřený na lidi 18-24 let, musíte se do tohoto výroku opřít, protože „relatability“ je pro tuto demografickou skupinu sociálních médií doslova měna. Lidé u obsahu od tvůrců, které mají rádi, v komentářích napíšou „relatable“. Je to pozdrav od tiktokové kultury. Ať už je vaše značka jakákoliv, ať už je váš produkt jakýkoliv, pokud chcete u publika  generace Z uspět, musíte najít způsob, jak do svého přístupu zapracovat relatability.

Efektivní využití komentářů vyžaduje dvě věci: opravdu skvěle naslouchat sociálním sítím a zahodit ego

Charlie Cottrell, We Are Social

Zkratku cesty k dosažení tohoto cíle najdete v milionech a milionech konverzací, které se vedou online. Představují tajnou zbraň stratéga. Jsou osobní, mají výklenek, poskytují vám rozmanitost perspektivy, kterou ve svém týmu nejspíš nemáte, a denně se obnovují. Každou hodinu. Efektivní využití komentářů vyžaduje dvě věci: opravdu skvěle naslouchat sociálním sítím a zahodit ego. Obojí je pro stratégy sakra těžké, přiznejme si to. 

V oboru koluje fráze „komentáře jsou jako nové kreativní briefy“. Je to vzrušující, protože to potvrzuje jak posun vlivu od značky k publiku, tak i pochopení toho, jak se mění vztah mezi nimi. Mladí spotřebitelé mají pocit, možná dokonce očekávají, že mohou svými zkušenostmi spoluvytvářet značky a udávat jim směr. To může spočívat jednak v jednoduchém zohlednění jejich připomínek k zákaznickému servisu, ale také se to začíná projevovat při přemýšlení o záležitostech typu vývoj produktů, aktivní role v kreativních kampaních a, což je nejkritičtější, vidění sebe sama v marketingu značek, na kterých jim záleží.

To není pro tvůrce, co se cítí na sociálních sítích jako ryba ve vodě, žádná novinka. Podívejte se na kterýkoli z velkých kanálů na YouTube a zjistíte, že výše popsaný vztah funguje už léta: fanoušci žádají tvůrce o videa na určitá témata, tvůrci se svých fanoušků ptají, co chtějí vidět častěji, a pak to natočí. Tato souhra mezi talentem (značkou) a fanouškem (spotřebitelem) se nyní očekává a opakuje se napříč sociálními kanály. Vidíme to u nových influencerů na TikToku, pozorujeme to u hudebních umělců na Discordu, kteří společně vytvářejí alba a pak je uvádějí na připravený a angažovaný trh. To, co se nabízí, je neustálá zpětná vazba od vlastní vybrané cílové skupiny. Pokud se rozhodnete ji poslouchat, je to oboustranně výhodné. Fanoušek má pocit, že na něj berete ohled a odměňujete ho a tvůrce ví, že chystaný obsah nebo kampaň pravděpodobně budou mít úspěch.

I bez ekonomické krize a s ní spojeného snižování rozpočtů víme, jak důležité je dobře znát své publikum. Spousta chytrých lidí sleduje spoustu dat, které jim pomáhají dělat stále informovanější rozhodnutí o způsobu realizace a distribuce jejich marketingového úsilí. Adtech nám sice může říct, kdo naše reklamy vidí, kde žije, jaké jsou jeho zájmy a preference a mnoho dalších věcí, ale nemůže nám prozradit, co si myslí a co cítí. Nejlepší reklama byla vždy ta, která se vám vryje do rovnou do duše. 

Na sociálních sítích, kde vyjádření sdílených zážitků katalyzuje způsob, jakým se šíří myšlenky a sdělení, nabízí značkám schopnost vyvolat emocionální odezvu a skutečný, autentický dopad na jejich publikum. Chcete být mezi značkami oblíbení? Musí se o vás mluvit. Pokud chcete, aby se o vás mluvilo, musíte být relatable. A pokud chcete být relatable, musíte se začíst do komentářů a začít naslouchat. Teprve potom se pusťte to psaní briefu. Práci zdar!