Pokud se chcete rychle posouvat, musíte vědět, kdy je načase zvolnit, vysvětluje Katrina Striton Dodd

Jeden z oblíbených truismů reklamní branže, objevující se na konferencích a v prezentacích po celém světě, je variací na světácký postřeh Ferrise Buellera, že „život děsně rychle utíká“. Ale zatímco reklamní branže uznale pokyvuje hlavou nad tempem, jakým se okolní svět mění, vypadá to často, že ono „tempo“ berou jako problém všichni ostatní, jen ne lidé od reklamy.

Na letošních „Lvech“ v Cannes Barry Wacksman, EVP a Global Chief Strategy Officer R/GA, apeloval, že to musí skončit. Téma přežití nejen klientů, ale i agentur komentoval těmito slovy: „Rychlost oddělí zrno od plev.“

Na semináři Transformation at Speed se Wacksman spolu s kolegy snažili „probudit“ přiospalé agentury: „Náš obor vůbec není připraven na rychlé tempo. Naše business modely jsou nastaveny takovým způsobem, že největší profit dávají při pomalém tempu… Když účtujete hodinové sazby, je ve vašem zájmu všechno natahovat.“

R/GA jde ale jinou cestou. Podle Wacksmana je pricing této agentury nastaven podle výstupů; tento model motivuje agenturu k rychlejší práci. „Ale je to přece i v zájmu klienta, protože dnes je všechno nastavené na rychlost.“

Ve světě, kde se klienti stále častěji obracejí na agentury s žádostí, aby jim pomohly s jejich vlastní transformací, odhaluje rychlost omezení na straně tradičních hráčů. „Jeden z důvodů, proč je pro ně reinvence sama sebe tak těžká, je v tom, že se jejich práce točí kolem kulturního vyprávění příběhů,“ domnívá se Nick Law, ex-R/GA a nyní nově CCO Publicis Groupe. „Změna je věc designu, nikoli příběhu.“ Podle Lawa si reklamní průmysl zvykl na svůj vlastní model fungování ještě více než klienti. „Kvůli neschopnosti opustit koncept týmu dle Barnbacha – art director, copywriter, tj. něco, co vzniklo na konci padesátých let, si lžou do kapsy tak dlouho, že se to stalo jejich dogmatem. Potřebují restrukturalizaci jako sůl. Musí začít znova a od píky.“

„Náš obor vůbec není připraven na rychlost. Naše business modely jsou nastaveny takovým způsobem, že největší profit dávají při pomalém tempu.“

Barry Wacksman, R/GA

Modus operandi společnosti Oliver se setkává s jistým opovržením ze strany zavedených agentur. Ale významní klienti na tento model slyší. Například Unilever vyzdvihuje zásluhy inhouse contentové agentury U-Studio na 250 milionových úsporách nákladů v roce 2017.

Podle výroční zprávy Unilever vytváří U-Studios „obsah pro brandové týmy rychleji a asi o 30 % levněji než externí agentury“. Aline Santos, Vice-president of Marketing, tento obsah označuje jako „rychlé a snadné digitální řešení“ operativních úkolů. Ve „věcech strategie“ bude skupina nadále využívat služeb agentur MullenLowe, J. Walter Thompson a Ogilvy.

Tento kombinovaný přístup připomíná knihu „Myšlení, rychlé a pomalé“ od behaviorálního ekonoma Daniela Kahnemana (česky Jan Melvil Publishing, 2012), v níž autor vysvětluje, jak naše rozhodování podmiňují dva systémy v našem mozku, které pracují koordinovaně, ale zároveň autonomně. Jeden systém řeší rychlé, operativní a instinktivní problémy – v tom je podobný reflexu. Druhý systém se orientuje na komplexnější věci; rozhoduje méně často, ale po zralejší úvaze.

Již nějakou dobu zastává Contagious názor, že takto by to mělo fungovat i ve firmě, bez ohledu na to, zda se jedná o brand či o agenturu. Myšlení podle systému číslo dvě obsahuje náš promyšlený a dobře formulovaný organizační princip, k němuž není třeba se pravidelně vracet ani ho měnit: představuje potřebu dlouhodobého budování značky. Systém číslo jedna reprezentuje naše operativní rozhodování, které rychle a asertivně reaguje na cokoliv, co se stane; záleží mu více na dosažení krátkodobých a obchodních cílů. Agentury a klienti stojí před výzvou efektivně spojit tyto dva systémy tak, aby byly dostatečně reaktivní, ale nepostrádaly strategický rozměr. Říkáme tomu agilní long-termismus.

Čísla z letošního vydání In-House Creative Services Industry Report ukazují, že se inhouse agentury stávají normou: 98 % interních kreativních týmů uvedlo, že rostou, nebo zůstávají stejně veliké. V roce 2016 to bylo 85 %.

Na pozadí tohoto vývoje se rozjezd R/GA Embedded, nového modelu spolupráce, v němž agenturní týmy pracují v těsném kontaktu s klienty, zdá být zvěstovatelem dalšího trendu. Přidejte si k tomu nedávný start Wunderman Inside (pod vedením jistého Jamese Sandersona, ex-COO… moment… agentury Oliver) a závod o nejrychlejší restrukturalizaci se začíná vyvíjet opravdu podivuhodně.

Rychlost sice oddělí zrno od plev, ale neplatí za absolutní diferenciátor. Jedete-li rychle, musíte vědět, kdy je dobré zpomalit.