Nová kniha objevuje kořeny potíží s efektivitou reklam v lidské psychologii

Podle publikace má upadající efektivitu reklamy na svědomí epidemie uvažování levou mozkovou hemisférou.

Autorem knihy Lemon. How the advertising brain turned sour je Orlando Wood, hlavní vývojář v agentuře pro výzkum reklamy System 1 Group. Wood staví na předešlém výzkumu Petera Fielda, který se snažil zjistit, co reklamní branži pálí. 

„Úpadek efektivity kampaní se doteď sváděl na nárůst upřednostňování krátkodobých cílů a přerozdělování rozpočtů ve prospěch aktivace,“ píše Wood. „Teď ale máme nové vysvětlení: styl reklamy.“

„A stejné preference, které stojí za krátkodobostí, segmentací a úzkou cílovou profilací leží také za změnou v kreativitě samotné.“

Obrázek nahoře: kresby květin ze studie, kde účastníci používali buď celý mozek (obě hemisféry), pouze levou hemisféru (LH) a pouze pravou hemisféru (RH) 

Svou teorii založil Wood na práci doktora Iaina McGilchrista, který pracoval s pacienty s poškozeným mozkem, a došel k závěru, že levá a pravá hemisféra interpretují svět jinými způsoby.

„Nedělají jiné věci, než jsme si mysleli dříve, spíš je dělají jinak,“ píše Wood.

Zjednodušeně řečeno: levá část mozku je úzce zaměřená a preferuje, když jsou věci abstraktní a bez kontextu. Zatímco pravá část mozku má širší spektrum; upřednostňuje živé věci a chápe jejich vzájemné souvislosti.

Z fyziologických důvodů má levá část mozku větší moc potlačit tu pravou a McGilchrist věří, že tato hemisférická nerovnováha se může šířit celými populacemi a ovlivnit tak společnost a kulturu. Wood píše, že dominance levé hemisféry není vyloženě špatná, ale je „velmi limitující a způsobuje spoustu společenských problémů“.

Pro znázornění McGilchristovy teorie v praxi porovnává Wood období renesance a následné reformace. Renesanční umění je živější. Má větší hloubku a obsahuje také mnoho kulturních odkazů. Naproti tomu je umění z dob reformace zploštělé a překypuje symbolikou: jedná se o éru dominance levé hemisféry.

Příklad renesančního umění (nahoře) a reformačního umění (dole)

Podobně jako reformace „21. století přineslo období dominance levé části mozku“, tvrdí Wood. Lidé dělají hudbu, televizní programy i reklamy, které se zamlouvají této hemisféře. 

Například hudba z hitparád je periodičtější a je celistvější a více lidí živě sleduje sporty a talentové pořady (které se řídí pravidly a formáty), než sitcomy (oslavující vztahy, do nichž je třeba nějak zapadnout). 

V reklamách vídáme méně mezilidských vztahů, více monologů a voiceoverů, které přímo apelují na zákazníky, a méně kulturních odkazů, jako jsou napodobení nebo parodie.

Wood navíc říká, že kampaně, které „dělají z popisných přídavných jmen jména podstatná“ - např. Nike a jeho „Find Your Fast“ - také hrají do karet levé hemisféře a dávají přednost věcem před vztahy.

Totéž dělají reklamy, které se snaží šokovat nebo narušit zvyklosti, jako třeba nedávný trend anti-reklam, například tato od BrewDog, nebo cílené manifesty značek, jež proti sobě staví hodnoty, jako Dream Crazy od Nike. 

Ve druhém případě je to proto, že tyto reklamy působí většinou na individualističtější hodnoty (např. starost/újma), které jsou doménou levé části mozku. Pravá část mozku se více věnuje tomu, co Wood nazývá „zavazující“ hodnoty (např. věrnost/zrada).

I přesto ale podle Wooda některé cílené reklamy působí na pravou hemisféru. Jako jeden z příkladů jmenuje Like a Girl od Always a vysvětluje, že kampaň hlásá hodnoty značky způsobem, který se nesnaží narušovat nebo rozdělovat. 

Dopady tohoto převratu jsou podle Wooda „extrémně ničivé pro schopnost reklamy zařídit dlouhodobý růst tržního podílu“ a k potvrzení tohoto tvrzení využívá výzkum své vlastní agentury. System1 Group vybral sto britských a amerických reklam z nedávné doby a zjistil, že „čím větší množství prvků levé mozkové hemisféry v reklamě je, tím menší pravděpodobnost, že dosáhne dobrého star ratingu“. (Star rating je soukromý systém, kterým System1 Group předpovídá, zda reklama přinese značce významné obchodní výsledky). 

Ale moderní reklamní průmysl není podle Wooda stvořen k tomu, aby odolával působení levé hemisféry. Naopak, tlak vytvářet snadno opakovatelné procesy a specializovat se, pod kterým se ocitly agentury, globalizace a rozdíl mezi hodnotami typického marketéra a masové populace dohromady napomáhají uvažování levou hemisférou.

Pokud značky chtějí od svých reklam dlouhodobější efektivitu, musí proti této setrvačnosti bojovat a vymýšlet kampaně, které zapůsobí na pravou mozkovou hemisféru: takže zábavné, humorné reklamy oslavují mezilidské vztahy a také je dobré zachovávat plynulost (typicky k tomu slouží maskoti, také ale může jít o scénáře spojené se značkou, jako například „Should’ve gone to Specsavers“).

Wood v podstatě tvrdí, že se reklama musí opět vrátit „k zábavě ve jménu komerce a zisku“. Jedná se o poměrně běžný lék na diagnózu reklamního průmyslu, ale Woodova kniha se k ní dostává neotřelým způsobem.