Krize britských veterinářů představuje příležitost k brandingu pro pojišťovatele mazlíčků, ale který z nich dokáže najít kreativitu a jít „komodifikaci po krku“?

Britští veterináři prchají před svou profesí a na vině je – alespoň částečně – pandemie.

Když vláda na začátku roku 2020 vyhlásila celostátní lockdown, spousta doma zavřených Britů vyhledala společnost chlupatého přítele, vedoucí k celostátnímu nárůstu počtu majitelů domácích mazlíčků a souvisejícímu vzrůstu poptávky po veterinárních službách.

Zatímco tohle může působit jako dobrá zpráva pro veterinární ordinace v zemi, pravda se ukázala být mnohem složitější.

Spousta nových majitelů mazlíčků nezvážila cenu péče o jejich zdraví a veterináři se čím dál častěji museli potýkat s dotčenými klienty, kteří nebyli schopní zaplatit vystavené faktury. V nejhorších případech majitelé žádali, aby jejich zvířata byla prostě uspána, což je poslední řešení, kvůli kterému se do veterinárního odvětví žádný mladý veterinář nehrne.

Snad nejvíce frustrujícím aspektem této situace je, že spousta emocionálních strastí bývala mohla být ušetřena, kdyby bylo vyvinuto větší úsilí ke vzdělání nových majitelů o výhodách pojištění domácích zvířat.

Lepší marketing nevyřeší všechny problémy veterinářů, ale nepochybně představuje pro poskytovatele pojištění příležitost k odlehčení jejich břemene 

 The Association of British Insurers reportovala nárůst počtu pojištění během pandemického boomu v pořizování mazlíčků o pouhé 1 %. Všeobecné pokrytí domácích zvířat může být drahé a tedy těžko prodejné, ale tak zanedbatelná míra růstu indikuje, že poskytovatelům pojištění uniká příležitost kapitalizovat na přílivu nových zákazníků na trh.

Část viny spadá na stále nezajímavý marketing pojištění pro domácí mazlíčky. Kampaně ve Velké Británii mají tendenci upřednostňovat racionální sdělení o zkušenostech, spolehlivosti nebo transparentnosti poskytovatele. Zkuste si vzpomenout na poslední, kterou jste viděli. Nejspíš máte v hlavě matnou vzpomínku na poměrně nespecifikované umělecké směřování plné vrtících ocasů, tropusů a klišé, které nezaujmou ani toho nejoddanějšího milovníka psů.

V nepřítomnosti vynikajících značek došlo ke komodizaci sektoru, která ovlivňuje způsob, jakým většina zákazníků vyhodnocuje trh.

Podle analýzy Google dat od Financial Times 79 % lidí k výběru pojištění pro jejich mazlíčky používá webové srovnávače cen. To by mohlo vysvětlovat, proč se zákazníci v tomto sektoru zdají být tak motivovaní cenou a často volí nedostatečné pokrytí, což je chyba, která později vždy vyústí v neštěstí.

Ale co je možné dělat k navrácení rovnováhy a přinucení spotřebitelů zvažovat více než jen cenu?

Náročná výzva v podobě agregátorů cen bude známá vedení Direct Line, pojišťovací značce, která byla na počátku let 2010 čím dál tím více utlačována srovnávači cen jako jsou Compare the Market a Go Compare. Ke zvýšení své významnosti agentura značky (Saatchi & Saatchi, Londýn) vytvořila kreativní platformu, na které herec Harvey Keitel přivedl zpět svou praktickou postavu Winstona Wolfea z kultovního filmu Pulp Fiction. Její dlouhotrvající kampaň „Fixer“ úspěšně posunula Direct Line od standardu kategorie zaměřeného na ochranu a vytvořila pro značku nový prostor přímého řešitele problémů sektoru. To pomohlo značce vyniknout a přesvědčit perspektivní zákazníky k zamítnutí reduktivní pohodlnosti srovnávačů cen ve prospěch poptání cenové nabídky na míru.

Richard Huntington, CSO agentury zodpovědné za kampaň „Fixer“, ve svém skvělém blogovém příspěvku  odkazuje na další příklad radikální změny prezentace, která pomohla i jeho vlastní inspiraciů i jeho.

V 90. letech se AA potřebovala odlišit od dalších odtahových služeb, především od RAC. Strategickým tahem který pro AA vše změnil bylo její úspěšné prezentování jako „4. Havarijní služby“. Huntington chválí skutečnost, že se značka vrhla „komodifikaci po krku“ a geniálním způsobem se zcela vyčlenila z kategorie havárií k podpoře vlastního růstu a ospravedlnění svých prémiových cen.

Existují také zajímavé příklady v pojištění domácích zvířat z celého světa, které by mohly inspirovat britské značky.

Australský Royal Automobile Club of Victoria zaujal k propagaci svých nabídek pro domácí mazlíčky zajímavě odlišný postoj od svých monochromatických konkurentů. Na základě insightu, že domácí mazlíčci nevyjadřují žádnou lítost nad svými nebezpečnými vylomeninami, se RACV rozhodl propagovat své pojištění jako první pokrytí navržené pro nebojácný přístup australských mazlíčků: Pokrytí pro jejich přehnané sebevědomí.

Ve spojení se známými umělci a designéry RACV vytvořil výrobky pro zraněné mazlíčky – jako invalidní vozík pro psy vyrobený týmem inženýrů, který stál za filmy Rychle a zběsile – navržené ke zdůraznění jejich tendence připlétat se k různým nehodám. Tyto drzé výrobky byly následně zdarma poskytnuty nemocnicím pro zvířata v celé zemi, každý s kódem, který odkazoval na cenovou platformu pojišťovny. Mazlíčci vybavení speciální výstrojí se také objevili v online filmech, příspěvcích na sociálních sítích a OOH obsahu. Kampaň vzala zemi útokem, přinutila k akci více než každého třetího majitele domácích mazlíčků, který ji zhlédl, a vedla k neuvěřitelnému 350% nárůstu prodejů pojištění pro domácí mazlíčky.

Lepší marketing nevyřeší všechny problémy veterinářů, ale nepochybně představuje pro poskytovatele pojištění příležitost k odlehčení jejich břemene – a zároveň podpořit jejich podnikání.

Pátým z Contagious Commandments je „buďte velkorysí“ a zvýrazňuje vnitřní výhodnou reciprocitu vycházející ve prospěch benevolentních značek. Britští pojišťovatelé mazlíčků občas spolupracují ze zvířecími charitami, a zatímco toto úsilí je obdivuhodné, probíhá často pouze kousek po kousku a ve výsledku řeší pouhé příznaky. Pojišťovatelé domácích mazlíčků si musí položit otázku co více mohou udělat ke zlepšení dlouhodobých výsledků.

V ideálním případě je nutná inovace služeb nebo nápad, který do sektoru dokáže přinést systémovou změnu a zároveň budovat významnost značky a porozumění spotřebitelů. Podle dat ONS má domácího mazlíčka 45 % britských domácností (zhruba 12,5 milionu), ale pouhé 3,6 milionů lidí ve Velké Británii si zřídily pojištění pro své domácí mazlíčky – to indikuje existenci obrovského potenciálního cílového trhu. Pokud jeden z hráčů v průmyslu dokáže vyvinout kreativní iniciativu která bude zároveň podporovat veterináře, majitele a mazlíčky, je téměř jisté, že zvýší významnost a odběry. Otázkou je kdo z nich má odvahu jít „komodifikaci po krku“? Kdo z nich je připravený stát se vůdcem smečky?