Autorky knihy Brandsplaining Jane Cunningham a Philippa Roberts Contagious prozradily, proč je marketing stále sexistický i v době „fempowerment“ 

Pokud se domníváte, že misogynní reklamy skončily s příchodem #MeToo, mýlíte se. Podle studie z roku 2019 66 % žen necítí mezi sebou a reklamním obsahem žádnou souvislost a 60 % žen uvádí, že má marketing na ženy zastaralý pohled. Stejný názor zastávají i Jane Cunningham a Philippa Roberts, bývalé členky vedení Ogilvy a DDB, London, nyní zakladatelky PrettyLittleHead (PLH) – výzkumné společnosti, která pomáhá marketérům lépe porozumět ženskému publiku.

V nové knize Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist and How to Fix It Cunningham a Roberts využívají případové studie a výzkumy z celého světa, aby odhalily, jak se ženským zkušenostem, tužbám a potřebám nedostává prostoru, ignorují se nebo špatně reprezentují. Tvrdí také, že „femvertising“ zkrátka nepředstavuje udržitelné řešení.

Autorky nabízí Deset principů, kterými se mohou marketéři řídit, pokud chtějí udržet krok ve světě, v němž se život i přístup žen výrazně změnil.

Jane Cunningham a Philippu Roberts jsme vyzpovídali, abychom zjistili, proč je navzdory všem pokrokům, o nichž jsme přesvědčeni, reprezentace žen v reklamě tak špatná. A co je ještě důležitější – jak ji napravit. 

Co vás přimělo založit výzkumnou společnost zaměřenou na ženy?

Philippa Roberts: Když jsme pracovaly v agenturách, poměrně brzy jsme si uvědomily, že projekty, kterým se věnovalo více pozornosti a dostaly vyšší status byly většinou v mužských kategoriích: auta, pivo a technologie. Když přišlo na ženské kategorie, byly briefy povrchní, často neoriginální a vždy zasazené do domácnosti.

Jeden konkrétní impuls přišel během pitche pro The Economist, když někdo navrhl, že změna barvy na růžovou pomůže oslovit více žen. Nešlo jen o to, že to nápad prošel jako dobrý, ale když jsme argumentovaly proti, vznikla proti nám silná opozice – „Co bychom o tom my jako ženy mohly vědět?“ To byla poslední kapka.

Mluvte se ženami o marketingu, ptejte se jich, co říká o ženách, ne o výrobku samotném. Snažte se porozumět jejich životům a promítněte to do komunikace spíš než naopak.

Co je „brandsplaining“?

Jane Cunningham: Značky mají od počátku věků pocit, že kontrolují vztahy se zákaznicemi a že se nachází v pozici, kdy mohou ženám říkat, jaké by měly být a kým by měly být. Příběh knihy dělíme na tři části. První se zabývá dobou, kdy byly značky explicitně a neskrývaně sexistické; zde představujeme myšlenku „poslušné holčičky“ – atraktivní, pasivní, mladé, štíhlé, bílé ženy – a ukazujeme, jak marketing v podstatě podstrčil ženám instruktážní manuál o tom, jak se chovat způsobem, který se mužům líbí. V druhé části hovoříme o tom, jak můžeme omluvit lidi, kteří jsou přesvědčení o tom, že se věci změnily díky #MeToo a „fempowerment“ – přestože reálně jsme se sotva dotkli povrchu problému. Třetí část knihy předkládá, co se musí stát, aby se změnil způsob, jakým marketing přistupuje ke komunikaci se zákaznicemi.

Co dělá svět reklamy při komunikaci se ženami stále špatně?

Cunningham: Když se podíváte na některé způsoby komunikace značek – i ty, které o sobě tvrdí, že staví ženy do popředí – jde pouze o další verzi brandsplainingu. Nyní místo toho, aby ženám říkaly, že mají být štíhlejší, přitažlivější, mít čistší pleť a lesklejší vlasy, je to o tom být odvážnější, silnější, o tom se neustále snažit být lepší, než jste. Ano působí to jako emancipační vzkaz, ale pořád je to situace, kdy značky říkají ženám, jaké by měly být a jak se musí změnit – je to skrytý sexismus. V konečném důsledku mají ženy pocit, že je marketing kritizuje a negativně to ovlivňuje jejich sebevědomí.  

Proč jsou podle vás muži v porovnání se ženami jen zřídka motivováni k tomu, aby se změnili?

Roberts: Jedním z hlavních stereotypů je, že muži by se neměli angažovat v žádných „zženštilých věcech“, mezi něž patří emoce, projevy slabosti a vyloučení všeho, co by se mohlo vnímat jako citlivost. Tak funguje princip mužství a znamená to, že změna je pro muže velmi náročná. Proto mužství zůstává tak pevně zafixované způsobem, který u ženství nevidíme. Ženy vždy slyšely, že se musí změnit; důraz vždy ležel na odlišnosti žen.

Cunningham: Gillette je perfektní příklad výjimky potvrzující pravidlo (se kampaní The Best a Man Can Be). Její ženský ekvivalent by spadal do „fempoweringu“. Zatímco mužská reakce byla, že je nutné to popřít. Potíž je, že marketing zafixoval ideu, co znamená být mužem, zatímco předkládané cíle jsou z velké části nedosažitelné a pro muže velmi zraňující.

Podtitulek knihy zní: „Proč je marketing (stále) sexistický a jak to napravit“ - jaký je první krok k nápravě?

Cunningham: První krok musí být porozumění tomu, co ženy chtějí. Je důležité rozvíjet řádně podložené a detailní porozumění vašemu publiku, protože marketing v podstatě spočívá v pochopení, o co vašemu publiku jde. Během posledních pěti až deseti let oblast big data zaznamenala některé nenápadnější změny v životech žen. Data často procházela rozvojem, konfigurací a potom byla prezentována způsobem, který příliš neumožňoval interpretovat celou skutečnost. Pro značky je nyní hrozbou skutečnost, že před nimi ženy mají náskok a značky mají co dohánět. Jediný způsob, jak toho dosáhnout, je hovořit s nimi osobně, ne jen měřit jejich chování. Tento velmi detailní typ výzkumu je zásadní pro porozumění publiku v době, kdy mění směr.

Tvrdíte, že součástí problému je samozvaná autorita značek: operují z nadřazené pozice, vědí vše nejlépe, zveličují potřeby žen a následně je prezentují jako řešení. Jaká je správná cesta?

Roberts: Jde o promítání a porozumění správným cílům a ne spojování cílů s dokonalostí a ideály, které uspokojují muže.

Cunningham: Náš výzkum ukazuje, že ženské cíle se pohybují kolem finanční nezávislosti, pocitu spokojenosti ve vlastní kůži, v cestování po světě. Nejde o tradiční cíle, které předkládá velká část marketingového světa: ženy snažící se být co nejdokonalejší pro muže ve snaze dosáhnout mužské ochrany a finančního zabezpečení. Marketing může stát na cílech, ale musí pracovat s cíli a přáními, které ženy skutečně pociťují. 

Jak si může značka uvědomit, že je komunikuje zaujatě?

Cunningham: Zaujatost je často neúmyslná, proto je zásadní kvalitní otevřený výzkum. Mluvte se ženami o marketingu, ptejte se jich, co říká o ženách, ne o výrobku samotném. Snažte se porozumět jejich životům a promítněte to do komunikace spíš než naopak. Nesnažte se násilím protlačit vlastní nápad. Jací jsou podle nich lidé, kteří reklamu napsali? Co si podle nich značka myslí o tom, jaké ženy jsou nebo jaké by měly být? Potom jde zkrátka o to, si velmi dobře uvědomovat koncept brandsplainingu. Jakmile mu porozumíte, poměrně snadno jej detekujete.  

Co když přijde na faktory jako je rasa a věk? Kde marketing selhává?

Roberts: Idealizovaná verze ženy byla vždy bílá; černošky byly pro marketing neviditelné. V poslední době se objevila velká snaha o větší inkluzivitu, ale ta často působí pouze symbolicky. Černoška je jen zřídka sólovou hvězdou marketingu nebo reklamy a myslím si, že je to proto, že kolem černošek stále panuje skrytý pocit odlišnosti. V průměru 68 % bílých žen uvádí, že se v marketingu nevidí a tento pocit je u černých žen ještě silnější. 

Cunningham: Věk je zákonitě provázaný s myšlenkou hodné holčičky, protože hodná holčička je vždy mladá. A to podporuje myšlenku, která věří v ženský život jako zvonovou křivku, kdy všechno co se odehraje před manželstvím a dětmi, je vzrušující příležitost a všechno po nich, je jen hrozivý úpadek, kdy se žena mění v metaforickou šeď.

Starší ženy jsou v marketingu skutečně neviditelné. Když už se v něm objeví, je to spíše výjimka než skutečnost. Ženy starší 50 let tvoří 40 % populace – nikoliv 10 % populace, což je jejich reprezentace v reklamě. Jedná se o obchodní nedbalost, když marketéři a tvůrci reklamy nepovažují starší ženy za centrální součást žádné cílové skupiny.

Takže co nám uniká, když přijde na zralé ženy?

Cunningham: Provedly jsme mnoho výzkumů se ženami od 50 do 80 let. Období svého života, kdy odešly děti z domova, apod. popisují jako období osvícení a požitkářství. Nakupují, co chtějí, jedí, co chtějí, mají svůj domov uspořádaný tak, jak se jim líbí. Všechny kvantitativní výzkumy, které jsme provedly, naznačují, že starší ženy jsou smělejší, přímočařejší a angažovanější. Marketing se na svět dívá mužským pohledem, ale také skrz věkový filtr, který tvrdí, že vyšší věk se rovná něčemu špatnému, to je úplně špatně.

Starší ženy nebyly historicky součástí kreativního procesu. Nedávná studie IPA zjistila, že pouze 6,3 % lidí zaměstnaných v reklamě jsou starší 50 let a pouze polovinu z nich tvoří ženy. Totéž platí pro marketing, kde je to pouze 6 %.

Už nestačí, aby značky hovořily o podpoře žen nebo je podporovaly jen povrchně. Zákaznice, s nimiž mluvíme, to považují za čím dál tím více pedantské pokrytecké a neoriginální.

Mohou značky pozitivně ovlivňovat změny ve společnosti, aniž by odradily lidi?

Cunningham: Jako značka se musíte sami sebe zeptat, jaké jsou vaše ideály, a jestli chcete, aby se projevily ve vašem marketingu. Budete někdo, kdo podpoří nejistoty kolem ženského vzhledu, nebo to pojmete jinak? Ano, je to risk, ale odměna bez riskování přichází jen velmi zřídka.

Během posledních desetiletí stály značky v čele iniciativ v oblastech jako vzdělání dívek nebo pozitivní krása. V knize ale píšete, že značky jsou podezřele tiché, když přijde na nerovné rozdělení domácích prací (s výjimkou Share the Load od P&G, Ariel). Proč si myslíte, že to tak je?

Roberts: Tato oblast není moc prozkoumaná. Upřímně si myslíme, že to závisí na složení kreativního oddělení. Když přijde na úklid domácnosti, je pro ně mnohem jednodušší vytvořit reklamu plnou zpěvu a tance, která je veselá a pozitivní a jen se v ní kolem mihne nějaký ten muž.

Cunningham: Teď je ale přesně ta pravá chvíle to změnit. Pandemie odhalila nerovnost domácích povinností zřetelněji než kdykoliv předtím. Otázka rozdělení domácích prací během pandemie zanechala v ženách pocit připravenosti na to, aby se někdo postavil a velmi nahlas a velmi jasně na to upozornil. Takže ten, kdo to udělá jako první, si vybuduje velmi dobrou pozici k tomu získat od zákaznic plusové body.

Poukazujete na některé společnosti, které to dělají dobře – Dove s Real Beauty, Unilever a Unstereotype Alliance – ale zároveň říkáte, že i tyto značky dosahují na konec svých snah. Proč?

Roberts: Milujeme Dove a všechnu práci, kterou dělá. Ale Dove a další dobré reakce značek musí k tomu, aby jejich opoziční postoj dával smysl, čerpat z konstruktu hodné holčičky, a hodnou holčičku teď musíme vymýtit, ne na ni poukazovat. Zadruhé, zatímco tyto značky za ženami stojí, zároveň operují jejich jménem a to už ženy nechtějí. Už nestačí, aby značky hovořily o podpoře žen nebo je podporovaly jen povrchně. Zákaznice, s nimiž mluvíme, to považují za čím dál tím více pedantské pokrytecké a neoriginální. Je čas na nový model.

V knize nastiňujete deset principů, které popisují nový model komunikace značek s ženským publikem. Který z nich nejdůležitější?

Cunningham: Nejspíš hned ten první, který spočívá ve zrušení myšlenky zvonové křivky a odstranění její role při vnímání ženského života a jeho vývoje. Řekla bych také, že je to o pochopení skutečnosti, že ženy teď opravdu dokáží uspokojit samy sebe a své aspirace, což se poměrně významně liší od toho, co reprezentuje marketing. Jakmile se od toho oprostíte, najdete množství inspirace od D2C značek, které vlastní ženy, a intuitivně pochopíte, co ženy chtějí a jak se cítí.

Co nejdůležitějšího jste si odnesly z přípravy rešerší a psaní vaší knihy? 

Roberts: Dokončovaly jsme ji během pandemie a řekla bych, že nás obzvlášť zasáhl negativní dopad Covidu-19 na ženy. Situace ukázala, že značky věnovaly velký prostor dodávání síly ženám. Kázaly však vodu a přitom pily víno. Ženy přišly o pracovní místa, klesly jim platy a na svých bedrech nesly největší nápor zvýšeného množství domácích prací a povinností souvisejících s péčí o děti. Hlavní závěr pro mě byl, že je nutné vyzdvihnout tento typ pokryteckého uvažování, který nebude v post-pandemickém světě udržitelný.

Kdybyste značkám a marketérům mohly na rozloučenou vzkázat jednu věc, co by to bylo?

Cunningham: Velmi dobře si uvědomte koncepty, které jsou pevně zakotvené ve vašem úhlu pohledu, a mějte na paměti skutečnost, že jejich reálné projevy mohou být poměrně škodlivé. Nejprve reflektujte a poté konejte; změny jsou nutné a marketing se musí napravit, ale k tomu, aby se tak stalo, musí lidé zodpovědní za jeho současný stav pochopit, co je špatně.