Nový druh reklamy na menstruační pomůcky ve stylu „autentické reality‟ je pro kreativce příležitostí i starostí zároveň

autor článku: Alex Jenkins, Contagious UK

Film Crazy People z roku 1990 vypráví příběh reklamního ředitele Emoryho Leesona, kterého po vytvoření série reklam poukazujících na negativní vlastnosti produktů zavřou do psychiatrické léčebny. „Amalfi Super Thins‟, stálo ve sloganu reklamy na cigarety. „Rakovina plic? Možná… Chuť? Jistá!‟

Později je však Leeson vnímaný jako génius, jelikož přímočarost a upřímnost jeho kampaní – „Volvo: vypadá jako krabice, ale něco vydrží‟ – ukáže být ohromně efektivní.

Samozřejmě, filmový svět není ten opravdový. Ogilvy on Advertising rozhodně není radno měnit za film, který na Rotten Tomatoes dosáhl hodnocení 37 %. Myslím si ale, že mnoho marketérů by mohlo mít při sledování Crazy People jisté „hlodání“, že takové reklamy by přece jen mohly fungovat. Mohlo by to být tím, že jde o film, v němž hraje hlavní roli Pratfallův efekt: Značka přizná svou chybu a lidé ji za to mají raději. Stejně jako v případě Stelly Artois a jejího ohromně úspěšného sloganu „Povzbudivě drahé‟ nebo legendární „Avis je dvojka na trhu pronajímání aut. Snažíme víc.‟

Ale zároveň byste ale mohli tvrdit, že jde o film postavený na Von Restorffovu efektu kognitivní předpojatosti, která znamená že si lidé s větší pravděpodobností zapamatují to, co se odlišuje od okolí. Když jsou všechny reklamy plné nablýskaného přehánění a slibují hory doly, čistá pravda bije do očí. Perlivé nápoje ve skutečnosti nešíří radost, voňavka vás neteleportuje na pláž plnou roztoužených supermodelek a vaše fotky pořád vypadají amatérsky, přestože jste je vyfotili na iPhone. Přestože máte pocit, že vám všechny reklamy lžou, „obyčejná“ pravda může být tím nejjednodušším způsobem, jak vyvolat Von Restorffův efekt.

There’s a certain sameness to the creative that runs throughout this new breed of ads. Don’t get me wrong. We’re big fans of the recent work done by these brands. But if your strategy is ‘zig when everyone zags’, then you need to make sure that everyone else isn’t zigging at the same time

Kreativní složka nové skupiny reklam je protkaná určitou dávkou stejnosti. Nerad bych, aby došlo k nedorozumění. Obrovsky fandíme práci, kterou tyto značky poslední dobou zveřejňují. Nicméně pokud chcete „jít proti proudu‟, musíte se ujistit, zda ostatní náhle ve stejnou chvíli nezměnili směr.

Alex Jenkins, Contagious

 

Modrý oceán

Přesně to udělal v roce 2017 Bodyform. Zatímco zdánlivě všechny ostatní značky dámských hygienických potřeb slibovaly vložky, díky kterým budou chtít ženy vyskakovat z letadel nebo vyrazit na brusle, kampaň Blood Normal od Bodyformu ukázala každodenní realitu menstruace – od ženy, která při večeři požádala o vložku, po krev tekoucí po nohou ženy ve sprše. Tváří v tvář kategorii plné eufemistických demonstrací s modrou kapalinou v titulní roli, spatřila světlo světa nepřikrášlená pravda Bodyformu a vystoupila z davu způsobem, který by Hedwiga Von Restorffa donutil vykřiknout „TOHLE je přesně to, o čem mluvím!‟

A tato drobná dávka pravdy měla velký vliv: share of voice značky na sociálních sítích vyhoupla z 37 % na 90 %, vedla k ROI 3:1 a na tři roky po sobě udělala z Bodyformu ve Spojeném království nejrychleji rostoucí značku v kategorii menstruačních pomůcek.

Chvíli to vypadalo, že pokud se Bodyformu nepodařilo zcela opanovat „drsnou realitu ženství‟, složil za ně alespoň velkou zálohu. Nicméně po prvním „odhalení pravdy“ se v této oblasti začalo náhle angažovat čím dál tím více subjektů. Značky produktů péče o děti a menstruačních produktů, například Frida Mom, Tommee Tippee, WaterWipes nebo Billie neváhaly a pustily se do natáčení spotů s matkami, které mají komplikovaný vztah ke svému právě narozenému dítěti a po porodu je okamžitě nemilují, věnovaly se i potížím a bolestem při kojení, nebo následkům, které porod zanechá na ženském tělem a obecně ukazují uvědomění, že život ženy nespočívá jen v hihňání se nad talířem salátu.

Moře šedi

Beatrice Farmelo, strategistka AMV BBDO, která pracovala na kampani Pain Stories od Bodyformu, nedávno v rozhovoru pro Contagious řekla: „Podle mého názoru si značky začínají uvědomovat, že nejlepší je prostě říkat pravdu… jakmile s tím začnou, otevřou se stavidla a budou se přidávat další, dokud nezačne mluvení pravdy působit jako nejjednodušší věc na světě.‟

Rozhodně se to jeví jako pravda. Ale s příchodem většího množství „nechte už těch výmyslů‟ kampaní lze zaznamenat také několik typických a opakujících se vlastností. Ať už jde o přirozené světlo, obsazení „realistických‟ hereček spíše než modelek, nesexualizovaé, detailní záběry na ženská těla bez retuší a kapky studu nebo situace zobrazující „skutečný život‟. Například odsávání mléka před obrazovkou notebooku uprostřed noci. Kreativní složka nové skupiny reklam je protkaná určitou dávkou stejnosti. Nerad bych, aby došlo k nedorozumění. Obrovsky fandíme práci, kterou tyto značky poslední dobou zveřejňují. Píšeme o nich v našem magazínu a kampaně zařazujeme do I/O platformy. Velká část z těchto kampaní je zásadní nebo alespoň velmi nápomocná při normalizaci a nápravě přístupu společnosti k ženským prožitkům. Nicméně pokud chcete „jít proti proudu‟, musíte se ujistit, zda ostatní náhle ve stejnou chvíli nezměnili směr. Výsledkem pak bude jasně odlišitelná kreativní práce, typická pro vaši značku.

Report Measure Your Distinctive Assets od Ehrenberg-Bass odhalil, že „v průměru polovina diváků, kteří zhlédli reklamu, nedokáže správně identifikovat značku, která za ní stojí.‟ Jde o ohromnou ztrátu času a peněz, které se lze snadno vyhnout tím, že se jednoduše zastavíte, abyste se ujistili, že to, co vytvoříte, nebude stejné jako práce hromady dalších značek. Protože reklama, díky které budete vypadat jako všichni ostatní je čiré bláznovství.