Kreativní reklamní agentury nerostou. Může za to jejich obchodní model založený na pracovní síle a nabízí produktizace novou, lepší cestu?

Generální ředitel Publicis Groupe Arthur Sadoun časopisu Campaign v červenci řekl, že kreativní agentury už nemají předpoklad dalšího růstu. V té době hovořil o výsledcích své společnosti za druhý kvartál a diplomaticky tím chtěl říct, že kreativní agentury nedosahují dostatečných výsledků a pravděpodobně se to nezmění.

Výsledky Interpublic Group za třetí čtvrtletí vypovídaly o podobném příběhu. Tamní divize, pod kterou spadají kreativní agentury jako McCann, MullenLowe a FCB, zaznamenala meziroční pokles o 4,1 %, zatímco všechny ostatní segmenty dokázaly alespoň trochu růst.

Obecně lze tvrdit, že v celém odvětví jako motor růstu slouží mediální, datové a specializované agentury, zatímco kreativní agentury stagnují nebo klesají.

Holdingové společnosti většinou ze špatných výsledků svých kreativních agentur viní ne zrovna ideální ekonomické podmínky a zejména utahování opasků u klientů z technologického sektoru. Obě tyto skutečnosti jsou opravdovými překážkami, ale prosazuje se i jiný příběh. V červnu vyšla kniha konzultanta agentur Michaela Farmera Madison Avenue Makeover. Popisuje v ní pokus generálního ředitele společnosti Huge Mata Baxtera zachránit digitální agenturu tím, že se vzdá standardní struktury poplatků a přebalí své služby do produktů s pevnou cenou, které slibují klientům pomoci růst. Farmerova kniha oživila debatu o obchodních modelech, o letech poklesu honorářů, pracovních podmínkách a korporátním postavení, které kreativní agentury zažily. V tomto kontextu byly jejich nedávné zdrženlivé finanční výsledky jen příznakem hlubšího problému.

Není pochyb o tom, že kreativní agentury mají stále zásadní význam pro úspěch holdingových společností. Sadoun ve stejném rozhovoru pro Campaign uvedl, že kreativita je stále středobodem obchodního modelu Publicisu. Proč se ale potom toto odvětví stále snaží vydělat peníze na tom, co by mělo být jeho hlavní kompetence? A našel Huge lepší způsob?

Selhání modelu /

Je třeba zopakovat, že obchodní model kreativních agentur nefungoval od počátku.

Po většinu 20. století si agentury účtovaly 15% provizi za nákup médií pro klienty a jako bonus si účtovaly kreativní a plánovací služby. Když se pak koncem 80. let 20. století mediální a kreativní oddělení rozdělila do samostatných agentur, kreativní agentury přijaly poplatkovou strukturu založenou na počtu hodin práce.

Rory Sutherland, místopředseda představenstva Ogilvy UK, vidí oddělení kreativních a mediálních agentur jako chybu, nicméně kreativní agentury samy tuto chybu ještě prohloubily. Zaprvé propásly příležitost, kdyby se od mediálních oddělení neodtrhly, mohly se věnovat i něčemu jinému než reklamě. Za druhé, přijetím účtované hodiny „v podstatě zdědily model poradenství bez výhody, kterou mají konzultanti“, říká Sutherland, „vy tak vlastně jdete a prodáte ten samý podělaný balíček sedmi lidem, jen s pozměněnými logy.“

Zajímá vás víc? Celý článek si dočtěte TADY.