Jihoamerický prodejce Almacenes Éxito upevnil svou pozici u mladší věkové skupiny propagací v bezreklamní hře, zvedl prodeje o 7 % a dosáhl 78% využití výherních kupónů

Na začátku měsíce jsme psali o kampani kolumbijského řetězce Almacenes Éxito, který propagoval svou elektroniku mezi hráči tak, že vybraným nejlepším hráčům Call of Duty: Mobile v zemi namaloval na hruď terč.

Almacenes Éxito dokázal obejít reklamní omezení Call of Duty a ve spolupráci s agenturou Sancho BBDO z Bogoty naverboval k propagaci značky tři herní influencery. Hráči nahradili svá uživatelská jména a profilové obrázky popisky zlevněných výrobků (např. 60% sleva na televizi). Každý, kdo dokázal některého z influencerů ve hře dostat, obdržel prostřednictvím herního chatu slevové kódy, které mohl uplatnit jak v kamenném obchodě tak online.

Podle agentury vystavil řetězec během pěti dnů, kdy kampaň Most Valuable Promo běžela, 540 kuponů (78% míra uplatnění), přičemž kampaň oslovila 535 978 hráčů. Prodeje Almacenes Éxito vzrostly během jednoho týdne o 7 %.

Setkali jsme se s Mariem Lagosem, kreativním viceprezidentem agentury, Juanem Camilou Laverdem, ředitelem plánování a kreativního obsahu Sancho BBDO, art directorkou Camilou Cabra a copywriterem Carlosem Andradem, abychom zjistili podrobnosti o zacílení kampaně na konkrétní skupinu a také jsme se ptali, co značce umožnilo autentickou komunikaci s herní komunitou. 

Co nám o značce můžete prozradit?

Juan Camilo Laverde: Almacenes Éxito provozuje největší obchodní domy v Kolumbii. Vznikl před 71 lety ve městě Medellin jako značka oblečení, ale svou nabídku rychle rozšířil také o potraviny a další rychloobrátkové spotřební zboží. Během své existence se značka díky získání několika největších supermarketů v regionu rozrostla po celé Kolumbii.  

Ačkoliv má Almacenes Éxito obsáhlé portfolio (a velký výběr pro hráče), stále působí spíše jako obchod s jídlem a nápoji. Značka se proto soustředí na budování reputace místa, kde spotřebitel sežene vše, co by mohl potřebovat. Ve výsledku se pak snaží o zvýšení přitažlivosti hned v několika kategoriích, které si s ní lidé nutně nespojují, například technologie, domácí kutilství, kosmetika nebo kancelářské potřeby.  

Kdo tvoří cílovou skupinu?

Camilo Laverde: Almacenes Éxito jako obchodní dům cílí na široké spektrum zákazníků. Abychom značce pomohli s kategorizací publika a cílením na konkrétní jedince, vytvořili jsme něco, čemu říkáme „rodinné struktury“. Umožňují nám hlouběji porozumět různým vrstvám spotřebitelů. Jednou z našich výzev je sedmdesátiletá tradice značky. Je logické, že proto má mnohem lepší vztah k dospělým, především k rodičům a prarodičům. Ve výsledků pak vzniká něco jako bariéra mezi značkou a mladšími zákazníky, kteří ji vnímají spíše jako značku pro jejich rodiče a ne něco, co by mohlo zajímat i je samotné.  

Co bylo ještě před pandemií Covid-19 pro značku stěžejní výzvou?

Camilo Laverde: Výzva, kterou nám značka prezentovala, byla potřeba osvěžení postojů tak, aby došlo k navázání kontaktu s novými skupinami zákazníků, především pak s mladými lidmi. 

Maloobchod je kategorií, v níž spousta značek prostě křičí svá sdělení do světa a snaží se oslovit co nejvíce lidí, když ale přijde na hráče, pravidla se mění: nejdůležitější jsou jejich zkušenosti

Kdo je hlavní konkurencí značky? Prodělali tito konkurenti během posledních let nějaký vývoj?  

Camilo Laverde: Almacenes Éxito má pět hlavních konkurentů: Alkosoto je hlavním konkurentem v FMCG a předním kolumbijským prodejcem technologií, Falabella je jednou z nejmocnějších maloobchodních značek v latinské Americe a s mladým publikem má pevný vztah. Potom je tu Mercado Libre, což je v regionu Latinské Ameriky vedoucí e-shop, který během posledních pěti let zaznamenal v Kolumbii rychlý růst, zejména v prodeji módy a technologií. Na kolumbijský trh vstupují také Amazon a Aliexpress, které mají mladí lidé v oblibě.

Obdrželi jste pro tuto kampaň nějaký brief? Jaké byly hlavní obchodní cíle?

Mario Lagos: Od klienta jsme brief neobdrželi. Vytvořili jsme si ho v podstatě sami. Technologie a herní průmysl jsou kategorií, která se velmi rychle rozrůstá. Tím se pro nás vytvořila příležitost zorganizovat kampaň, která v Almacenes Éxito staví do popředí nabídku technologií. Hlavním obchodním cílem bylo upozornit mladé publikum na výrobky značky.

Jak jste zajistili, aby kampaň hráče oslovila?

Camilo Laverde: Maloobchod je kategorií, v níž spousta značek prostě křičí svá sdělení do světa a snaží se oslovit co nejvíce lidí, když ale přijde na hráče, pravidla se mění: nejdůležitější jsou jejich zkušenosti s využíváním her jako určitého druhu virtuální reality. Proto jsme se nevydali cestou rozhlasové nebo televizní reklamy. Chtěli jsme se místo toho dostat do jejich světa.

Jak jste s tímto nápadem přišli?

Lagos: Brainstormovali jsme se dvěma členy našeho týmu, kteří jsou součástí herní komunity a ti nám prozradili, že Call of Duty lidem umožňuje pouze změnu jména. Tak jsme se rozhodli experimentovat a zjistit, zda bychom je mohli přejmenovat na názvy produktů z nabídky Almacenes Éxito a zafungovalo to. 

Jaký insight stál za tímto nápadem?

Camilo Laverde: Neexistuje lepší místo pro interakci s hráčem než je hra samotná. Pochopili jsme motivace těchto lidí. Proč je hraní her tak baví: nové výzvy, soupeření s ostatními a posouvání hranic svých schopností k dosažení obtížnějších úrovní. K navázání stutečného kontaktu jsme vytvořili strategii, jež hráče z jejich světa nevytlačuje a umožňuje nám, stát se jeho součástí. Věděli jsme, že vše, co chceme propagovat (výrobky a slevy Almacenes Éxito), musíme převést na součást tohoto zážitku.

Dalším z insightů bylo pochopení, že získání slevy většinou zákazníci považují za samozřejmost. Tím, že jsme slevy zařadili do hry, jsme jim dali punc výzvy a dosáhli tak vyšší míry jejich využití. Hráči zkrátka měli pocit, že když za jejich získání museli bojovat, nemohou je nechat propadnout.

Proč jste se rozhodli dělat kampaň v Call of Duty: Mobile, která reklamy nepovoluje, zatímco jiné populární hry ano?

Camila Cabra: Call of Duty je nejstahovanější hrou pro mobilní telefony, to jsme si nechtěli nechat ujít. Přestože existuje spousta jiných her s podobnou dynamikou, v Call of Duty jsme viděli skvělou příležitost, protože je první, která vyšla v bezplatné mobilní verzi. Ve výsledku jsme oslovili více lidí, kteří nemají ke hraní k dispozici PC nebo konzoli. Stačilo mít pouze chytrý telefon a internet, takže lidé mohli hrát kdekoliv, kdykoliv a odkudkoliv (doma, v práci, na cestách).

Carlos Andrade: Právě díky této všestrannosti jsme si uvědomili, že se jedná o ten pravý kanál pro naši aktivaci. A protože jsme nebyli omezení časovými úseky, mohli jsme organizovat déletrvající zápasy proti influencerům se soustavným přílivem nových hráčů.

Jak jste zajistili, aby Almacenes Éxito zůstal během akce v povědomí hráčů, viditelný a bez zastínění popularity influencerů?

Camilo Laverde: Lidé více důvěřují těm, k nimž mají blízko nebo je obdivují než značkám. Proto jsme se v zájmu zachování relevance pustili do aktivace, kterou nehostila značka. Kampaň byla úspěšná díky spolupráci s influencery. Po skončení kampaně jsme zorganizovali akci v obchodě, kde se fanoušci mohli s influencery setkat. Tím jsme zároveň zvedli návštěvnost kamenných obchodů.

Kampaň začala 12. března, krátce poté přijala Kolumbie ochranná opatření v souvislosti s pandemií. Počítali jste s něčím takovým během jejího plánování? 

Lagos: Bohužel ne. Karanténní opatření měla na množství času, které lidé strávili hraním videoher, ohromný dopad, jsem si proto jistý, že bychom dosáhli ještě lepších výsledků, kdybychom kampaň provedli během nich.

Můžete nám říct něco o mediaplánu, o tom, jak jste upoutali pozornosti hráčů?

Lagos: Ve skutečnosti jsme žádný mediaplán plán neměli. Naším cílem nebylo vyvolávat pozdvižení. Hráči reklamu nesnáší, chtějí prostě hrát. Dali jsme si pozor, aby kampaň nevypadala jako aktivace značky a nechali jsme je, dělat si vše po svém a bavit se a díky tomu jsme uspěli.

Co vnímáte jako největší poučení z této kampaně?

Lagos: Největším poučením je pro nás porozumění specifickému publiku a tomu, jak pro něj můžeme být relevantní v jejich světě. Jako reklamní kreativci musíme být součástí lidských životů, ne rušit, otravovat je a plýtvat jejich časem. Pokud to dokážeme, lidé budou značky vyhledávat místo, abychom se my honili za nimi.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem