Svět je právě teď příliš vážné místo, říká head of special operations v Lucky Generals, Paul Mallon, to ale není důvod, aby se značky začaly bát dělat si srandu

Během velkých požárů v australské buši uhořelo před několika lety okolo 143 milionů savců. Na tom není nic k smíchu.

Svět zažil globální pandemii a díky ruské invazi i hrozbu jaderné války. Ani jedna z těch událostí není příliš vtipná (navzdory ukrajinským traktorům odtahujícím zajaté ruské tanky).  

Přimyslete si šperky ověšeného budoucího krále na zlatém trůnu, co lomí rukama nad krizí a rostoucími cenami životních nákladů a zachvátí vás obecný nedostatek zábavy.

Svět je právě teď vážné místo, kde si lidé nesou pořádnou mentální zátěž.

Výzkumy ukazují, že také využití komediálních prvků v reklamě je na ústupu – právě tehdy, kdy lidé potřebují pobavení ze všeho nejvíc.

Nedávná studie AdReaction od Kantaru ukázala, že humor je nejsilnější způsob, jak lidi přimět, aby sdělení vaší značky podpořili. Funguje napříč generacemi a vaší reklamě umožní vyniknout v davu. Vtipné reklamy jsou výmluvnější (o +27 bodů), více lidé se k ním dokáží lépe vztáhnout (+14) navíc se snadněji odlišují (+11). Navíc, když jsou správně udělané, lidé si je zamilují. 

Velké obavy panují, samozřejmě, kvůli nevhodnému využití humoru (na to upozorňuje i report Kantaru) a škodám, které by to vaší značce mohlo způsobit. „Cancelling“ opravedu není radno brát na lehkou váhu.

Někteří pozorovatelé si tento úpadek spojili s rostoucím počtem reklam motivovaných purpose marketingem, s argumentují, že jsme popadání se za břicho vyměnili za klavírní podkresy a smutné voiceovery. Na tom něco pravdy je, ale humor a purpose marketing nejsou úplně nekompatibilní. Naopak, existuje plno skvělých kampaní, které využily odlehčený tón ke sdělení vážných informací – od Dumb Ways to Die v Austrálii po průlomovou kampaň Rainbow Laces věnující se homofobii ve fotbalu (skutečnost, že se pro tyto příklady vracíme dekádu do minulosti ale o něčem vypovídá).

Nový ponteciální partner nám nedávno v Lucky Generals složil dvojsmyslný kompliment. „Mám rád mnoho věcí, co děláte,“ řekl. „Spousta z ní je ale velmi vtipná.“ Nejspíš zřejmě očekáváte, že se vedení začalo trochu bránit. Vypíchli jsme například působivý kus pro timeTo, na boj proti sexuálnímu obtěžování. Poukázali jsme na naše velmi emotivní sváteční kampaně pro Amazon. A co náš strhující relaunch pro Virgin Atlantic? 

Každopádně ani na konci jsme klienta nepřesvědčili. Abychom ale byli upřímní, my jsme si také nebyli jistí – náznak, že na tom být „velmi vtipný“ je něco špatného, nás rozladil. Schopnost někoho rozesmát je poměrně důležitá součást sady schopností každé agentury – vnímat to jako negativum nám zkrátka přijde špatně.

Vždy jsme se obávali, že bychom se mohli stát groteskou. Ale ukažte nám trochu odvážného, originálního, dokonce temně kreativního humoru – a to je to, co se bude sdílet. (Neměli bychom bažit jen po kontroverzi nebo se snažit zavděčit kvůli rychlému pobavení, protože přesně to je obsah, který rychle a špatně stárne.)

Emer McCarthy je ředitele značky, který o tomto tématu něco ví, dříve působil v Paddy Power a nyní řídí značky v irském e-commerce unicorn projektu Wayflyer.

„Měl by existovat solidní strategický důvod, proč humor patří mezi atributy vaší značky. Stojí to spoustu investic. A k humoru existuje tolik různých cest,“ říká. „Komedii může dělat Kdokoliv. Každý si může hrát se slovy. Ale co lidi opravdu rozesměje a přiměje si vás vážit, je, když řeknete to, co si ostatní netroufají. Obzvlášť v dnešní době. Když chcete své publikum rozesmát, stojí to čas a peníze, především to ale stojí odvahu.“

Takže pokud existuje požadavek, aby byly značky vtipnější a odvážnější v tom, jak přistupují ke své práci, co potřebujeme, aby se tyto věci dostaly do světa, za předpokladu že náš nápad stojí na správné cestě ke smíchu nebo alespoň úsměvu?

Tady je několik zásadních kroků, z klientské zkušenosti:

• Interní zájem je samozřejmě zásadní, ale přílišné konzultace představují jistý způsob, jak pohřbít každý dobrý nápad (obzvlášť, když je humor tak subjektivní). Důvěřujte názorům několika prověřených kolegů.


• Co nejhoršího se může stát? Ne, vážně. Za jakýmkoliv dobrým nápadem (ať už jde o komediální film nebo provokativně humornou aktivaci) má stát solidní analýza rizik. Zmapujte je.


• Ano, možná někoho urazíte. Jakmile se s tím ale smíříte, bude rozhodnutí o zveřejnění mnohem jednodušší. Slovy velkého Tonyho Soprana: „Více ztratíte nerozhodností, než špatným rozhodnutím“.

Koneckonců, je trochu zvláštní, když váš marketingový tým nepřisuzuje humoru žádnou roli. Je to až k smíchu.