Jedna věc ohledně budoucnosti je podle Alexe Jenkinse, editorial directora Contagious, jasná: zdá se, že na ni všichni začínají mít vyhraněný názor.

Ocitáme se na konci roku 2019 a krom toho také na konci dekády. Deset let od bankrotu General Motors, založení Uberu a historicky první bitcoinové transakce. A deset let od posledního desetiletého byznys plánu vaší firmy, který nepochybně leží v bezpečí, nepřečtený někde v šuplíku. Sečteno podtrženo, nastal ideální čas k tomu, aby všichni začali přemýšlet, jak se bude vyvíjet další dekáda a navíc začali tu budoucnost také trochu předvídat.

Předpovědi nám v Contagious vycházejí. Ačkoliv se do nich moc nepouštíme, v minulosti jsme se už rozhodně trefili. Například dva roky před skandálem Cambridge Analytica jsme udělali rozhovor z jejím CEO, Alexandrem Nixem, a popsali ho „záporáka z Jamese Bonda“. Tolik k našemu renomé ohledně pohledů do budoucnosti.

Jednu věc musím uznat. Mám v sobě zdravý skepticismus hraničící s nezdravým cynismem k lidem, kteří o sobě tvrdí, že předpovídají budoucnost, a zejména k přemíře reportů předpovídajících trendy, které každý den spatří žitou realitu světa. Proč? Částečně proto, že většina z nich neprojde Didcotským testem.

Potíž je v tom, že většina lidí z reklamy žije ve velkoměstech, která mnohdy vůbec nereprezentují průměrná menší města, kde žije většina spotřebitelů.

Alex Jenkins, Contagious

Porozumět kouzlu proroka je samozřejmě snadné. Budoucnost je z principu nejistá a lidé nejistotu nesnáší. Takže když přijde někdo, kdo prohlásí, že dokáže předpovědět budoucnost, získá svůj půvab. Pravděpodobnost a spolehlivost je ale malá. Chcete snadnou odpověď a také něco, na co se při rozhodování můžete skutečně spolehnout, nic takového ale bohužel neexistuje.  

Profesor Philip Tetlock vedl desetiletí výzkum v oboru a je to expert na předpovědi. Ve své knize Superforecasting došel k následujícímu závěru: „Ve výzkumu, který jsem prováděl, se přesnost odborných předpovědí po pěti letech spíše přiblížila k náhodě.“

Nezapomeňte, že mluví o odbornících – nejlepších lidech v oboru předpovědí na světě. Zaručuji vám, že lidé, kteří se chystají předpovídat desetiletou budoucnost obchodu nebo marketingu nejsou nejlepší na světě. A i kdyby byli, během čtyř nebo pěti let by stejně tipovali.

Britské město Didcot je moc pěkné, ale přesně; není to ta betonová džungle, kde se plní sny. Nejlepší aktivitou v Didcotu je podle TripAdvisoru železniční muzeum. Kino a plavecký bazén se rovněž pohodlně vlezou do první desítky. 

Didcot se ale vyznačuje tím, že je na základě příjmů, zaměstnanosti, etnické příslušnosti, cen nemovitostí atd. statisticky nejprůměrnějším městem ve Spojeném království. Kvůli tomu ho často používám jako pomyslné měřítko k pravděpodobnostním testům kdejakých nápadů, které mi někdo prezentuje.

Například, když některý z autorů Contagious začne žvanit o tom, že budoucností obchodu jsou pop-upy poháněné VR, většinou ho trochu usadím otázkou: „Umíš si představit, že se něco takového děje v Didcotu?“ Nebo když myšlenkový lídr s počítadlem v ruce začne z pódia na konferenci předvídat, že budoucnost reklamy tkví v personalizovaných digitálních reklamách servírovaných na biometricky ověřeném blockchainu, je podle mě vhodné říct si, „Hmm, ano… ale pro lidi v Didcotu?“ 

Potíž je v tom, že většina lidí z reklamy žije ve velkoměstech, která mnohdy vůbec nereprezentují průměrná menší města, kde žije většina spotřebitelů. New York City možná je úlem marketingové kreativity, ale se statisticky nejprůměrnějším městem v USA: Lynchburgem ve Virginii (kde TripAdvisor velmi doporučuje návštěvu hřbitova) má společného opravdu jen velmi málo.

Didcotský/Lynchburský test je snadný a přitom efektivní způsob, jak si připomenout mezeru mezi vaším životem a světem lidí, na které působíte. A až se letos přes internetové břehy jako plující ostrov plastového odpadu přelije vlna trendových reportů pohlížejících do dálav budoucnosti, bude se vám hodit.

V Čaroději ze země OZ je krásná scéna, kdy Dorotka mluví se Strašákem, který, jak známo, chtěl mozek. Dorotka říká: „Jak můžeš mluvit, když nemáš mozek?“ a Strašák odpoví: „Nevím. Ale někteří lidé bez mozku toho namluví opravdu spoustu, že?“

Teď, když se blížíme ke vstupu do nového desetiletí, nastane rojení věštců. Nahližitelé do budoucnosti, prorokové, předpovídatelé i ti obdaření darem vytáhnout křivku grafu za hranicí spolehlivosti. Má rada je jednoduchá: vyvarujte se strašáků.