Vedoucí pracovníci společností Weber Shandwick a Kellanova o tom, proč je pro značky důležité být kulturně relevantní a co je třeba udělat, aby si získaly pozornost.

Pokud chcete ovlivnit kulturu, musíte být podle prezidentky společnosti Weber Shandwick Susan Howe schopni zpracovávat poznatky v reálném čase.

Howe vystoupila 24. ledna na konferenci Most Contagious New York společně s viceprezidentkou pro marketing společnosti Kellanova Erin Storm. Dvojice diskutovala o taktice, jak Weber Shandwick a Kellanova spolupracují na tom, aby jejich značky – například Cheez-It, Pringles nebo Club Crackers byly kulturně relevantní.

Howe označila společnost Kellanova (která byla do roku 2023 součástí společnosti Kellogg's) za „silnou společnost v oblasti snacků“, což není pravda. Společnost se nicméně může pochlubit portfoliem značek s více než šedesátiletým dědictvím, takže je pochopitelné, proč je kulturní relevance jádrem mnoha jejích iniciativ.

„Ve spolupráci s IPA (Institute of Practitioners in Advertising) jsme vydali studii The Weber Shandwick Collective Earned Effect, která ukazuje, jak práce, která vytváří kulturní význam, přináší obchodní výsledky (...) a kulturní význam jsme definovali jako práci, která vyvolává konverzaci a pokrytí,“ řekla Howe.

Studie zjistila, že pokud jste kulturně relevantní máte o 53 % větší pravděpodobnost, že dosáhnete i na obchodní výsledky, o 75 % větší pravděpodobnost, že budete zářit ii mimo samotnou značku, a 2,6 krát větší pravděpodobnost, že dosáhnete zvýšení zisku. Společnost Kellanova však nepovažuje kulturní relevanci za strategii „jednou a dost“, uvedl Storm. Místo toho by se marketéři měli neustále snažit držet prst na tepu doby, protože kultura se rychle vyvíjí a značky s ní musí držet krok.

Jedním ze způsobů, jak si udržet relevanci, je pochopit, jak lidé na vaši značku reagují. Jako příklad uvedl Storm vazbu značky Cheez-It na univerzitní fotbal. Už mnoho let značka při zahájení sezóny vysokoškolského fotbalu pouští podobný spot, který ukazuje maskota značky v podobě sýrového kola, jak křičí: „Probudil jsem se a cítím se nejsýrověji, trenére!“. Značka Cheez-It si všimla, že fanoušci začali tuto frázi organicky sdílet na sociálních sítích, a tak, aby využila popularity této fráze, vstoupila značka do prostoru NIL (name, image, likeness) a nabídla hráčům univerzitního fotbalu před zápasem pobyt v hotelových apartmánech se značkou Cheez-It (na obrázku), aby se mohli doslova probudit „s pocitem, že jsou nejsýrovější“. Svižná aktivace pomohla značce předstihnout konkurenci.

Celý článek si můžete dočíst TADY.