Nechávají pravidla marketingové vědy, která položil Ehrneberg-Bassův Institut, prostor odchylce a kreativitě? Touto otázkou se zabývá prezident Applied Brand Science, Ethan Decker.

Před deseti lety vyvolal Byron Sharp pozdvižení malou knížkou s názvem How Brands Grow. Neměl to být hit. Šlo jen o stručné shrnutí nápadů, které stavěly na šedesát let starém výzkumu Andrewa Ehrenberga. Z knihy se ale stal fenomén, jelikož podle všeho bořila některá posvátná přesvědčení o brand buildingu.

Značky nejsou v myslích spotřebitelů emočně odlišné, uzavírá autor: jsou vlastně zaměnitelné. Značky o lidi nebojují. Fanoušek Coca Coly se nijak neliší od fanouška Pepsi. Reklama nepřesvědčuje, především oživuje vzpomínky. To všechno a ještě víc stálo v knize.

Od té doby se prakticky všichni v oboru přiklonili na jednu nebo druhou stranu. K těm, co jsou s Byronem Sharpem a „Ehrenberg-Bassovými“ zákony o značkách (podle Ehrenberg-Basoova Institutu na University of South Australia) souhlasí a co jsou ostře proti. Zúčastněné strany se pak dohadují, kdo ví o brandingu víc: banda zapšklých akademiků nebo lidé v zákopech, kteří se značkami skutečně pracují? Lidé z marketingu se popisují jako „pro“ nebo „anti“ Ehrenberg-Bass. Probíhaly veřejné debaty typu: Je Ehrenberg-Bass brilantní nebo blbost? Pravda nebo zrada?

Ehrenberg-Bassovy zákony vám neřeknou, jaká kreativní řešení použít, ani jaké budou mít důsledky.

V pozadí této debaty leží strach. Jde především o strach, že pokud existují vědecké zákony marketingu, vědci práci, kterou začali analytikové a počtáři, brzy dokončí a dočista zmizí prostor pro kreativitu. Zákony jsou přece jen neporušitelné, podobně jako síla gravitace nebo rychlost světla. Neexistuje zde vůle pro kreativitu. Marketing se tak stane předvídatelným a  mechanickým, život z něj vymizí.

Ale tohle není ten případ. Naopak, ve skutečnosti k tomu má velmi daleko.

Vezměte si pravidlo dvojího nebezpečí. Říká, že malé značky trpí dvakrát: mají méně kupujících, kteří nakupují méně často. Jinými slovy mají nižší penetraci a loajalitu. Mini prodá ve Spojených státech méně aut menšímu množství lidí než Ford. A navzdory tomu, co tvrdí lidé o vášnivých fanoušcích Mini, majitelé Mini se pro další model vrátí pouze ve 30 % případů. Zatímco další Ford si koupí 54 % stávajících majitelů Fordu

Pravidlo dvojího nebezpečí platí v každé kategorii, v které kdy probíhal výzkum, od zubní pasty po luxusní hodinky, od kreditních karet po letenky – dokonce i pro samotná letadla.

Ale i tato čísla mají odchylky. A někdy pořádně velké. Porsche prodá méně aut než Volvo, ale počet opakovaných nákupů je u něj o třetinu vyšší. A u Subaru, které prodalo pouze čtvrtinu aut, které prodal Ford, opakovaně nakupovalo 62 % zákazníků. To je výrazně více než u Fordu a mnohem více než 45 %, které předpovídá pravidlo.  

Zapšklí akademici často hodnotí odchylky jako drobné deviace a odlehlé hodnoty. Neustále se křečovitě drží vzorců! Pravidel, která jsou univerzální! Pravda. Ale odchylky se s postupem času střádají do skutečných peněz. Prodeje Subaru po dobu 93 měsíců rok od roku stoupaly a značka mezi lety 2002 a 2020 dosáhla čtyřnásobného růstu. Znamená to, že Subaru porušilo pravidlo dvojího nebezpečí? Potlačuje snad Subaru gravitaci? No. Poukazuje pouze na to, že pravidla nedokážou předvídat vše, co se stane ve skutečném světě.

Další podobný vzorec dokazuje, že většina lidí vnímá většinu značek zaměnitelně. Například Sharp říká, že pouze 25 % uživatelů Applu považuje značku za jedinečnou v porovnání s jinými značkami počítačů. Pouhých 25 %! A to mluvíme o jedné z nejsilnějších značek světa! Pokud pevně důvěřujete všudypřítomné lásce ke značkám, jde o zcela demoralizující zjištění. Nepříjemné je to také ve chvíli, když máte myšlenky plné fanoušků, kteří stanují na chodníku a čekají, až si budou moct koupit nový iPhone.

Ale přestože si „pouze“ 25 % zákazníků Applu myslí, že je značka unikátní, je to dvakrát větší průměrná hodnota než u ostatních výrobců počítačů. Museli byste být blázni, abyste si mysleli, že se tato „drobná“ deviace nepromítá do jejich čistých zisků a obchodních výsledků. 

Ale jak vytvoříte odchylku nebo se stanete výjimkou (potvrzující pravidlo)? Rozhodně musíte dělat spoustu věcí lépe než vaši konkurenti. Apple i Subaru mají úzce zaměřené nabídky produktů. Vyrábí kvalitní produkty a tvoří výjimečné nákupní zážitky. Ale odchylky docílíte také tím, že budete kreativnější a budete dělat věci, o kterých se vašim konkurentům ani nesnilo. Subaru a Apple se už desítky let nebojí přijít s odvážnou, unikátní a kreativní marketingovou kampaní.

A navíc, Ehrenberg-Bassovy zákony vám neřeknou, jaká kreativní řešení použít, ani jaké budou mít důsledky. Například kategorie nákladních automobilů s přívěsy se řídí stejnými pravidly jako automobily a počítače: malé značky mají méně kupců, kteří jsou méně loajální a většina lidí tyto značky vnímá spíš jako podobné než odlišné. Řekněme, že jste průměrnou značkou jako Volvo a máte několik skvělých produktů s pokročilými technologiemi, například precizní řízení. Když chcete vytvořit odchylku, stačí jednoduše vytisknout hromadu brožur a natočit několik obyčejných demo klipů? Ale ne. Ne, ne a ještě jednou ne. Vy zavoláte Jeanu-Claudu Van Dammovi a necháte ho udělat rozštěp mezi dvěma náklaďáky. Při východu Slunce. Zatímco jedou pozpátku. A ten výjev doplníte o slastné zvuky Enyy. To je cesta z davu.

Nebojte marketingové vědy. Zjištění, že značky jsou mnohem méně výjimečné, než předpokládáte a že je lidé mají rádi mnohem míň, než bychom si přáli, může být deprimující. A je zvláštní přemýšlet o tom, že tolik charakteristik vaší značky lze těmito pravidly předvídat a spoutat. Ale odchylka dokazuje, že prostor pro nepředvídatelné stále existuje. A že kreativita značkám silně napomáhá narušovat očekávání a vzlétnout, i kdyby jen na okamžik.