Výzkum společnosti Kantar ukazuje, že výskyt „významných odlišujících prvků“ mezi značkami už osm let v řadě klesá. Dom Boyd, ředitel pro britské insighty z Kantaru vysvětluje, proč je to špatně a radí, jak se postavit zpět na nohy

Trpíme krizí diferenciace značek, což by v našem průmyslu mohlo být časovanou bombou. V rámci BrandZ vznikl report mapující, jak během posledních osmi let ve Velké Británii klesala skóre značek podle „výrazných odlišujících prvků“ – největší indikátor síly značky a ústřední hnací mechanismus udržitelného finančního růstu. Letos v BrandZ UK Top 75 spadla hodnota na nové minimum. 

Dlouhodobý pokles naznačuje, že značky ztratily ponětí, co je nutné pro zvyšování vlastní hodnoty. Pokud míra významných odlišností skutečně klesá, jde o indikátor slábnoucího propojení se zákazníky v době, kdy pomalu mizí věrnost a přilákat nové zákazníky je stále obtížnější. To znamená, že schopnost značek zvyšovat náskok a generovat zisky je významně omezená. Značky nevědomky upadají v zapomnění.

Je znepokojující, že jsme svědky dalekosáhlých důsledků této skutečnosti – rychlý náčrt britských highstreet značek znázorňuje, že ty s nízkou mírou významně odlišujících prvků nepřežily.

Zároveň nezapomínáme ani na krizi reklamní efektivity. Ta stále představuje důležitý hnací mechanismus růstu, avšak popularita u veřejnosti klesá. Data Kantaru ukazují, že počet lidí, které televizní reklamy v první řadě otravují, se během posledních dvaceti let téměř ztrojnásobil z 16 % na 45 %, zatímco potěšení z nich kleslo od 90. let o polovinu z 32 % na zhruba 15 %.

Částečně se to děje proto, že marketéry „vcucla“ digitální černá díra, což vyústilo v přehnané investice do krátkodobých digitálních aktivit a výsledkem je radikální snížení kreativní efektivity. Jak odhalila analýza dat archivu IPA od Petera Fielda, kreativně oceňované kampaně jsou dnes méně efektivní než během uplynulých 24 let.

Je zde ale i něco jiného. Máme pocit, že z práce se kromě efektivity vytrácí také zábava. Je dvakrát pravděpodobnější, že dnes uvidíte reklamu bez jakékoliv formy odlehčeného humoru než před dvaceti lety. To je svítící varovná kontrolka pro majitele značek. Humor je jednou z nejmocnějších kreativních zbraní, zvyšuje pravděpodobnost, že značky vyniknou a během cesty k nákupu zapůsobí relevantně a uspějí i v dalších letech.

Nezapomínejme, že máme mozky naprogramované tak, aby reagovaly na emoce – tu kouzelnou přísadu, která nás nutí dělat věci – proto bychom se neměli divit, že právě reklamy, které nás dokážou rozesmát, značkám pomáhají porazit zub času, ať už jde o surikaty prodávající pojištění, dechberoucí spoty od Nike na sportovní vybavení nebo pojetí nutnosti svačit čokoládové tyčinky od Snickers. 

Zjednodušeně řečeno: Mnoho značek ztrácí své kouzlo. Co jako marketéři můžeme udělat? Co s tím?

Zaprvé, značky musí mít větší kuráž a odvážněji přistupovat k vytváření a vyjadřování své odlišnosti. Nová průlomová práce Kantaru ve spolupráci s Oxford University Saïd Business School ukazuje, že odlišnost je jediný největší faktor ovlivňující nadprůměrné výkony na burzovním trhu. Proto najděte svou odlišnost a začněte ji emotivně vyjadřovat. Nesnažte se být pro všechny vším nebo z vás nebude nic. V čem spočívá vaše hodnota? Proč jste jiní a výjimeční?

Skvělým příkladem je značka Dyson. Její hodnota během posledních několik let plynule rostla díky inovacím.

Zadruhé, značka, která nevyužívá své odlišnosti se rychle rozpustí v pěně dní, takže nemilosrdně trvejte na oživování nejosobitějších předností značky na všech platformách. Data zřetelně ukazují, že jasnost sdělení nikdy nebyla důležitější – značky se srozumitelnější image mají o 70 % větší vliv na růst prodejů. 

Růst hodnoty vzniká mimo tradiční oblasti expertízy zahrnující další zainteresované osoby. A je to sféra, kde především řada britských značek za světovou konkurencí zaostává.

Je to nová velká výzva pro příští generaci marketérů. Čím více styčných bodů značka využívá, tím více prostoru vzniká pro její zředění, zvlášť, když na vytvoření dojmu máte někdy pouhý zlomek vteřiny.

Takže nikdy nebylo důležitější skutečně porozumět tomu, co vaši značku opravdu skutečně odlišuje – dojem, který dělá, se netvoří pouze u publika, vy ho u nich můžete vybudovat prostřednictvím činů a inovací, které zavádíte, a díky způsobu, jak využíváte každý smyslový prvek pro koncentraci vaší moci. Pokud nemáte jasnou vizi bijícího srdce vaší značky, jak by ji mohl mít někdo jiný.

Greggs, britský prodejce pekárenského občerstvení, který začal jako první dělat nyní proslulou „veganskou rolku s párkem“, je skvělým příkladem. Od roku 2015 zvýšil hodnotu značky o 46 % a to na základě významně odlišné inovace – inovace, která vytváří silné vnímání značky a zároveň uspokojuje potřebu.

Zatřetí, efektivní komunikace už nestačí. Hodnota značky se čím dál tím více zakládá na činech. Především na činech motivovaných zodpovědnými inovacemi a zákaznickými zkušenostmi. Za posledních pět let jsme viděli, že se odpovědnost – podle BrandZ definovaná jako vliv značky na životní prostředí a společnost – stala třikrát důležitější.

Toto je oblast, které by měli marketéři věnovat více pozornost – růst hodnoty vzniká mimo tradiční oblasti expertízy zahrnující další zainteresované osoby. A je to sféra, kde především řada britských značek za světovou konkurencí zaostává. 

Je tu ale ještě jedna stěžejní věc: inovace, iniciativa nebo zkušenost musejí být pro značku a kontext její kategorie ty pravé. Jedině tak mohou zafungovat. A to hraje marketérům do karet. Značky jako Ikea, která přijala digitální prostor za svůj, aby mohla dál stavět na svém slavném katalogu a lákat zákazníky, kteří se v online cítí jako doma, prokazují transformativní význam tohoto propojeného přístupu k budování hodnoty. 

A na závěr bych rád zdůraznil, že nikdy nebyla důležitější chvíle, aby marketéři potvrdili svou komerční hodnotu aplikací finančního jazyka ve vedení firmy a nadchli se pro komerční důsledky stejně jako pro kreativitu. Neexistuje výmluva. Díky pokročilé, na strategii založené síle analytiky nikdy nebylo snazší vytvořit s výše postavenými osobami  na straně klienta „smíšený systém kontroly“, který bude umět předpovídat jak krátkodobá, tak dlouhodobá finanční východiska s ohledem na stanovené priority.

Je to neuvěřitelná příležitost nejen pro budování hodnoty značky, ale také pro to konečně se přesunout z „vybarvovací“ kolonky komunikace a začít uplatňovat transformativní vůdcovské schopnosti. Volají po tom nejen značky ale i celý svět.