Lola Neves a Sam Williams, vedoucí strategie AMV BBDO, o porušování pravidel v zájmu ochrany kreativity

Reklama není umění. Proč je tedy kreativita pro reklamu důležitá?

V zásadě dosahuje dvou věcí, které zvyšují efektivitu práce. Zvyšuje pravděpodobnost, že si práce někdo všimne, a vyvolává emocionální odezvu. Proč jsou tyto věci důležité? No, emoce prodávají lépe než cokoli jiného (to víme díky dvojce Les Binet a Peter Field). A pokud si vás nikdo nevšimne, všechno ostatní je akademické. Jak řekl Dave Trott: „Naším úkolem je, aby si nás všimli. Není to jejich povinnost.“

Kreativita tak je pro tvorbu účinné reklamy zásadní.

Ale co je to vlastně kreativita? Definice podle Googlu zní: „Kreativita je použití představivosti nebo originálních nápadů k vytvoření něčeho; vynalézavost.“ Jde tedy o originalitu. Odvahu. Smělost. Jde o to být jiný. A právě tato odlišnost je klíč k proměně vnímání světa, ve kterém žijeme, a produktů, s nimiž se setkáváme.

Originalita i emoce vyžadují lidskost. Být originální vyžaduje, aby člověk znal pravidla a porušoval je. Umění probudit emocí vyžaduje, aby se člověk do něčeho vcítil a to něco prožil. A právě cítění vám umí potvrdit dobré nápady. Když vidíte skvělé dílo, dojme vás to. Naskočí vám husí kůže.

Ale originalita a emoce jsou pod neustále palbou. Lidskost v reklamě je ve skutečnosti pod palbou. Stále častěji musíme projít škatulkujícími sériemi osvědčených postupů, než něco konečně vznikne. Tohle soukolí nám říká, jak všechno udělat tak, aby se to co nejvíce podobalo všemu ostatnímu. Procesy, osvědčené postupy, algoritmy a příliš mnoho nesmyslného výzkumu se snaží uříznout nápadu ostré hrany, neutralizují  zajímavé části a nakonec vše rozředí do všeobjímající šedé, které si nevšimneme a rozhodně kvůli ní nic nepocítíme.

To ale neznamená, že pravidla nehrají žádnou roli. Samozřejmě že hrají. Mohou představovat odrazový můstek pro tvůrčí myšlení. Dokáží fungovat také jako kontrolní mechanismus, který zajišťuje, že práce kvůli hloupému nedopatření neskončí špatně (například že nedojde k náhodnému zapomenutí značky – uf). Jsou to pravidla, která musíme znát, abychom je mohli správně porušovat. Není to však cílem. Výzkum bohužel často větší množství kreativity zabíjí, než aby ji podpořil. Příběh #Wombstories od Libresse získal v testování System1 slavné skóre 1 z 5 možných. Stejně tak Whatever it Takes od Macmillan. I Surfer od Guinness ve výzkumu neuspěl. Pravidla by se měla aplikovat spolu s racionálním úsudkem a intuicí, neměli bychom je nadřazovat nade vše. Pokud budeme hrát striktně podle pravidel, dovede nás to k pocitům strachu, frustrace a nejistoty.

A v tom je ten háček. Abychom mohli být kreativní, musíme se cítit bezpečně, protože z bezpečí pramení svoboda, a ze svobody se rodí originalita. Svoboda znamená porušovat pravidla a tak být kreativní. Abychom tedy vytvořili podmínky pro trvale excelující kreativitu, musíme se znovu zaměřit na lidi, kteří něco tvoří, a zajistit, aby se cítili bezpečně.

Jak? Zde je několik tipů.

Zaprvé, zredukujte procesy a naopak poskytujte svobodu v rámci nástrojů, modelů a konvencí, kdy se myšlení může přizpůsobit problému, který se snažíte vyřešit.

Soubor společných cílů klienta a agentury, přičemž zpochybňování statusu quo je zcela na místě a naprosto v pořádku.

Kultura podpory namísto kultury strachu, kde vám lidé, s nimiž pracujete, kryjí záda a naoplátku děláte to samé pro ně.

A konečně prostor. Čas na přemýšlení. Abyste měli dostatek možností představit si něco jiného, procítit to a dostat šanci, aby vám z toho naběhla husí kůže.