Co děláme pro značkyRecenze kampaně Scandinavian Airlines, která poškádlila troly /
Nechceme nechat pravicové troly, aby určovali debatu kolem ódy na multikulturalismus Scandinavian Airlines, raději jsme se zeptali na odborný názor kreativců a stratégů
Scandinavian Airlines (SAS) letos otřásly turbulence v souvislosti s kampaní What is truly Scandinavian?
Tříminutový film od dánské agentury &Co odhalil pravou podstatu mnoha věcí, které považujeme za skandinávské. Švédské masové kuličky jsou z Turecka. Norská svorka na papír pochází z USA a dánské sladké pečivo má původ v Rakousku.
Nic ve skutečnosti není opravdu skandinávské, prohlašuje přidrzlá reklama a tak podněcuje rozhořčení nacionalistů. Na internetu se objevují tisíce negativních komentářů. Agentuře, která kampaň vytvořila, někdo dokonce vyhrožoval (falešnou) bombou.
Značka tvrdí, že hněv, který spot po zveřejnění na sociálních sítích SAS vyvolal, mají na svědomí především pravicoví trolové. Report od Mother Jones teorii potvrzuje a poukazuje na příspěvky na fóru 4chan, které vyzývají k organizované reakci na reklamu a její sdělení.
Nicméně aerolinky původní spot v reakci na kritiku nahradily novou verzí, v níž některé části, které pravičáky rozčílily, chybí. Originální video (výše) je stále dostupné na YouTube a poměr To se mi nelíbí k To se mi líbí se drží stále na 10:1.
Značky, které v kulturních otázkách zastávají určitá stanoviska (ať už úmyslně nebo ne), se nyní musí připravit na to, že se stanou terčem kritiky. Na prosincové konferenci Most Contagious v Londýně nám VP Procter & Gamble Pankaj Bhalla povídal, jakým výhružkám čelila jeho rodina po zveřejnění kampaně Gillette The Best Men Can Be.
Ale raději než nechat nejhlasitější nespokojence diktovat konverzaci o tom, zda kampaň SAS fungovala tak, jak měla, jsme se rozhodli obrátit na kreativce a stratégy ze Skandinávie a zeptat se jich, co si o kampani myslí a nabídnout tak na kreativní myšlenku a její exekuc opravdu odborný pohled.
Někoho reklama pobavila, jiní ji pochválili a jeden nám sdělil, že mu PR oddělení nedoporučilo, aby se k tématu vyjadřoval. Pokud vás zajímá, co si myslí a jestli je něco, co se můžeme z této situace naučit, pokud to vůbec jde, pokračujte ve čtení.
Jerker Winther, ředitel strategie a plánování, Åkestam Holst, Stockholm
Jakákoliv reklama, která se dostane do veřejné diskuze, by měla být považována za úspěšnou. Samozřejmě, že je výhoda, když je přijata pozitivně, ale kdybych si měl vybrat mezi tím, že budu vidět a slyšet nebo že o mě nebude slyšet vůbec, zvolím si to první.
Reklama by se měla soustředit na to, jak přijít s něčím, co lidi zaujme. Spotřebitelům dnes na reklamách nezáleží, protože jsou bezvýznamné a dochází tak miliardovému plýtvání.
Jako vždy bychom mohli probírat, co společnost udělala dobře a co špatně, když čelila počáteční mediální bouři. Navzdory všemu ale kampaň zažehla ve společnosti debatu a lidé si na obou stranách barikády stojí za svým.
Petter Rudwall, kreativní ředitel, Wenderfalk, Stockholm
Měli zpracovat lepší analýzu trhu kvůli předvídatelným reakcím. Například tady ve Švédsku máme sílící Švédské demokraty (pravicová politická strana), lidé mají po opakovaných bombových útocích strach a kulturní identita je pro ně proto přirozeně mnohem důležitější. Tudíž prohlášení, že neexistuje, vždy vyvolá ostrou reakci.
Kampaň otevírá debatu, zda mají všechny značky zaujmout stanovisko. Podle mě to ne vždy dává smysl, ačkoliv by se to například po kreativní stránce mohlo vyplatit. Lidé, kteří tuto kampaň porovnávají s Dream Crazy od Nike zapomínají, že spotřebitelé Nike už byli s daným fenoménem předem poměrně ztotožnění. Kdežto tato kampaň vyčleňuje rostoucí pravicovou populaci (která létá častěji) a podporuje tu levicovější (která ve Švédsku létá méně). Značka jako je SAS, částečně ve vlastnictví švédské a dánské vlády, by tuto kampaň mohla zvládnout lépe.
Ohledně storytellingu – zahubíte-li skandinávskou kulturu během prvních dvou sekund, lidé přestanou vnímat zbytek. Vřelý a vtipný tón spotu se vytratí: scénář mohli obrátit a končit pointou, která odhalí celé poselství, spíš než udeřit na diváky hned na začátku. Video by sice bylo méně odvážné ale výsledek možná efektivnější.
Samuel Skwarski, PR a kreativní oddělení, Volt, Stockholm
Spot cílí na ty, co mají spousty času. Přistihl jsem se, jak scrolluji reklamou ještě předtím, než se dostala do zpráv. Nosná myšlenka, že naši kulturu tvoří výpůjčky od jiných kultur a jejich kombinace, není nic nového. Rčení: „Ani masové kuličky nejsou švédské“ je ve Švédsku populární. Tady si ale myslím, že je kampaň trochu naivní – a proto se stala terčem pravicové agendy, která je připravena vyrukovat s tím, že švédská kultura je v ohrožení. Shrnutí na závěr: pokud se chystáte provokovat troly, připravte se, že se ušpiníte a připravte na to také svého klienta.
Arnar Halldorsson, výkonný kreativní ředitel, Nord DBB Oslo
Mít k cestování lidský přístup je krásné. Z cest si s sebou vždy bereme i něco domů. Vikingové, kteří patří do skandinávského dědictví, sem společně s bandou dalších lidí vozili svou kořist a vytvořili naši kulturu. Skandinávci jsou cestovatelé, vždy tomu tak bylo, vždy si ze světa vozili domů to nejlepší.
Z pohledu značky to funguje, i kreativně. Vzhled a dojem, který reklama vyvolává, jsou dokonale skandinávské. Pokud je poselství o trochu hlubší, než bývá průměrné reklamy, může dojít k nedorozumění, což se podle mě stalo. Učení se jeden od druhého a hledání nápadů a inspirace z celého světa je lidské. Přestože jde o odvážné trvzení, reklama nelže.
